44. Трехмерная матрица Абеля и ее использование при разработке стратегии фирмы.

Важный шаг в определении бизнеса и в целом в матричном под­ходе сделан Д. Абелем (Abell), который предложил определять об­ласть бизнеса в трех измерениях: • обслуживаемые группы покупателей (кто?); • потребности покупателей (что?); • технологию, используемую при разработке и производстве про­дукта (как?).

Исторически в определении бизнеса можно выделить несколько стадий. Первоначально бизнес определялся, исходя из выпускаемого продукта: производство автомобилей, услуги парикмахерских, пере­возка грузов по железной дороге и т. д. Затем Т. Левитт (Levitt) ввел понятие «маркетинговая близорукость» и утверждал, что бизнес не­обходимо определять, исходя из потребностей рынка, а главным кри­терием выбора бизнеса является его согласованность с требованиями рынка. Классическим стал приведенный им пример относительно оп­ределения бизнеса американских железных дорог. По мнению Т. Левитта, железные дороги были бы преуспевающей отраслью, если бы использовали не продуктовое определение бизнеса — перевозки по железной дороге, а рыночное. С рыночных позиций железные дороги должны оказывать услуги по перевозке грузов и людей, парикмахер­ские должны стать салонами красоты и т. д. В более поздних исследованиях И. Ансофф показывает, что ориентация только на рыночные требования при выборе нового бизнеса (продукта) не гарантирует синергического эффекта. Этот эффект возникает, когда существует связь между старым бизнесом и новым. И. Ансофф считает: • что бизнес должен определяться на основе учета двух факторов «продукт—рынок» (матрица Ансоффа); • главным критерием определения и выбора нового бизнеса должен стать синергический эффект.

Д. Абель развивает подход И. Ансоффа, предлагая дополнительный третий фактор для определения бизнеса — технологию. Вначале на схеме устанавливается положение исходного бизнеса. Затем, двигаясь от исходного положения по трем осям, предприятие может найти другие сегменты рынка, иное применение продукции для удовлетво­рения выявленных потребительских нужд или определить возможно­сти сокращения издержек производства за счет изменения техноло­гии производства и сбыта продукции.

Р. Купер (Cooper) рассматривает использование трехмерного подхода на примере фирмы, производящей оборудование для изготовления смесей в целлюлозно-бумажной промышленности. Существование новых облас­тей деятельности для данной компании можно рассматривать, двигаясь по трем осям. Новые потребительские группы: химическая промышленность, очистка нефти, пищевая промышленность. В этих отраслях также может быть использовано производимое компанией оборудование для изготов­ления смесей. Расширение характеристик потребностей предполагает, что покупателям могут потребоваться дополнительные операции: вентиля­ция жидкости и ее откачка, фильтрация, перемалывание и др. Сочетание новых потребительских групп с дополнительными требованиями покупа­телей дает набор возможных направлений развития бизнеса. Например, компания может развивать функцию перемалывания для пищевой и хи­мической промышленности, функцию специального откачивания для очи­стки нефти в химической промышленности и т. д.

Каждая из этих возмож­ностей представляет новую область для компании. Вместе с тем компа­ния может двигаться и по третьему направлению, совершенствуя техно­логии выполнения рассмотренных операций. Она может использовать прин­ципы магнитной гидродинамики для перемещения жидкостей, применять процессы биоокисления и другие технологии.