32. Понятие и факторы защиты конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества высокого и низкого рангов.

Как же организация может обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе, что должно быть ей присуще, чтобы она могла справляться со своими задачами? Ответ на этот вопрос совершенно очевиден: организация должна производить продукт, который стабильно будет находить покупателей. Это означает, что продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интересен покупателю более, чем аналогичный или схожий по потребительским качествам продукт, производимый другими фирмами. Если продукт обладает этими двумя свойствами, то говорят, что продукт имеет конкурентные преимущества.

Следовательно, фирма успешно существовать и развиваться может только в том случае, если ее продукт обладает конкурентными преимуществами. Создавать же конкурентные преимущества призвано стратегическое управление.

Рассмотрение вопроса создания и удержания конкурентных преимуществ предполагает анализ отношений и соответственно взаимодействия трех субъектов рыночной среды. Первый субъект - это "наша" фирма, производящая определенный продукт. Второй субъект - это покупатель, который может этот продукт купить, а может и не купить. Третий субъект - это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои продукты, которые могут удовлетворить ту же его потребность, что и продукт, производимый "нашей" фирмой.

М.Портер сформулировал концепцию конкурентного преимущества. По его мнению, конкурентное преимущество формируется на основе создания предприятием потребительской ценности. Для достижения конкурентного преимущества предприятия выбирают рынки, на которых они отличаются от своих конкурентов.

М.Портер выделяет конкурентные преимущества высокого и низкого ранга.

К конкурентным преимуществам низкого ранга он относит, в частности, наличие недорогой рабочей силы, доступность источников сырья, технологии, цены на товары и услуги и т.д., так как они не столь устойчивы, т.к. легко копируются конкурентами.

Конкурентные преимущества высокого ранга дольше сохраняются и позволяют достигать более высокой прибыльности в связи с тем, что их достаточно трудно скопировать конкурентам. Сюда Портер включает такие характеристики, как имидж компании, квалификацию персонала, долговременные связи с покупателями, современный менеджмент и т.д.

М. Портер предлагает следующие стратегии достижения конкурентных преимуществ высокого ранга:

- Стратегия минимизации издержек.

Предприятие экономит издержки за счет обучения сотрудников, повышая их профессиональный уровень, и таким образом достигая увеличения производительности и улучшения организации труда.

- Стратегия дифференциации, которая может включать в себя следующие стратегии:

- Сервисная стратегия заключается в том, чтобы предприятие могло предложить клиентам более высокого уровня услуги или сопутствующих продаваемым товаров (например, срочность и надежность поставок, обучение и консультирование клиентов и т.д.).

- Стратегия дифференциации персонала - активный отбор и обучение персонала, который руководит и работает с клиентом более эффективно, чем персонал конкурентов.

- Стратегия создания имиджа компании, с лучшей стороны отличающего ее от конкурентов (прежде всего через формирование корпоративной культуры).