35. Стратегическое планирование в маркетинге.

Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы

Одна из основных целей маркетинга – это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Ее достижение невозможно без планирования.

Стратегическое маркетинговое планирование – процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Цель стратегического маркетингового планирования – выбрать стратегию роста фирмы.

Принципы, на которых построена система стратегического планирования маркетинга:

1. Быстрое реагирование на изменяющуюся ситуацию на рынке.

2. Объединение в стратегическом плане всех направлений деятельности (производство, кадры, снабжение, финансы, маркетинг и т.д.).

3. Существование множества маркетинговых стратегий деятельности на рынке.

4. Лаконичность, простата описания стратегии.

Работу по определению стратегии роста фирмы можно разбить на 4 этапа:

1. Формулировка миссии фирмы.

Миссия – это общая цель предприятия, определяющая причину и назначение его существования.

2. Определение целей и задач фирмы.

Цели и задачи фирмы должны быть согласованы с целями и задачами маркетинга. Для этого «строят» дерево целей – выявляют соподчиненность целей.

3. Составление бизнес-портфеля.

Составление данного портфеля заключается в оценке всех видов деятельности. Рассматривают деятельность всех отделений фирмы, все предоставляемые фирмой на рынок товары с целью выявить рентабельные виды деятельности и перспективные товары.

4. Выбор стратегии роста фирмы.

36. Маркетинговые цели фирмы.

При постановке маркетинговых целей необходимо выполнить два условия:

1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).;

2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям компании и друг другу.

Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, в среднесрочном периоде, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.

При постановке цели формулируются следующие аспекты:

1. Содержание цели – описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:

(А) экономические: тесно связаны с общими целями компании (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как

- увеличение оборота сбыта

- увеличение доли рынка

- доступ на определенный рынок

- использование рыночного потенциала

(Б) психографические: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на (потенциальных) покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.

Часто ставятся следующие цели:

- повышение степени известности товара или марки

- изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей

- усиление намерения совершить покупку

- изменение преференций

2. Масштаб цели – цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели – максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.

3. Время достижения цели – за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.

4. Сегмент рынка – для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.

Пример маркетинговой цели: увеличение доли рынка продукта А в регионе Б на 10% в следующие три месяца.

Резюме: при постановке маркетинговых целей необходимо ориентироваться на общую систему целей компании. Маркетинговая цель должна охватывать 4 аспекта: содержание цели, масштаб, период, сегмент рынка + товар.