4 Стимулирующее ценообразование

Чтобы стимулировать продажу товаров, продавец может установить уровень цены на свои товары ниже цен аналогичных товаров конкурирующих фирм и даже ниже уровня себестоимости единицы товара. Устанавливая такую цену он хочет, этим самым, стимулировать потенциальных покупателей к совершению покупок. Такой маркетинговый подход управления ценой, зачастую, используют предприятия розничной торговли, которые практикуют установление цены-приманки. В этом случае на товар с известной торговой маркой устанавливается низкая цена. Цель такого подхода – привлечь как можно больше покупателей в данную торговую точку .

27. Политика распределения: понятие и функции.

Распределительная (сбытовая) политика – это комплекс процедур, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления. При формировании политики распределения (сбытовой политики) следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое количество разнообразных факторов:

- особенности потребителей;

- возможности самого предприятия-производителя;

- характеристика товара;

- характеристика рынка;

- конкурентная ситуация;

- сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов распределения (сбыта);

- нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации распределения (сбыта).

На основе анализа указанных факторов в рамках формирования распределительной (сбытовой) политики предприятию необходимо принять решения о выборе каналов и методов (распределения) сбыта, торговых посредников и организации взаимодействия с ними.

Канал (распределения) сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

Основными функциями каналов распределения (сбыта) являются:

- доставка товаров к местам продажи;

- маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка;

- установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями и т.д.

Характеристиками каналов распределения (сбыта) являются:

I. Длина канала сбыта определяется числом его уровней. Выделяют следующие варианты каналов сбыта:

- канал нулевого уровня (прямой сбыт);

- одноуровневый канал (один посредник);

- двухуровневый канал (два посредника);

- трехуровневый канал (три посредника).

II. Ширина канала сбыта определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней.

28. Каналы распределения, их функции и способы организации.

Различают два основных метода сбыта (распределения):I. Прямой сбыт – производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников.

II. Косвенный сбыт – производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников.Организация сбыта с помощью посредников целесообразна, когда:- рынок сбыта разбросан географически; - предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает лучше; - необходима частая срочная поставка небольших партий товаров;

- товар не нуждается в пред- и послепродажном обслуживании специалистами предприятия и т.п.

III. Смешанный – использование как прямых способов сбыта товаров производителем, так и посредником в цепочке товародвижения.

Критерии выбора сбытового канала фирмой можно представить в виде трех групп факторов:

- оценка рынка – размер рынка, число покупателей, их характеристики, привычки и склонности;- влияние товара на выбор канала;

- оценка предприятия – его размеры, финансовые возможности, маркетинг.

Успешная работа с посредником включает две составляющие:1. выбор посредника;

2. стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

При формировании каналов сбыта также необходимо учитывать маркетинговую стратегию предприятия по охвату рынка, что отражается в количественных и качественных параметрах ширины канала товародвижения. Различают следующие направления маркетинговой стратегии по охвату рынка:

1. Интенсивное распределение (рис. 6.1).

Изготовитель

Посредник

.

Предполагает максимальное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить широкий охват рынка. Однако при этом не всегда удается эффективно поддерживать имидж производителя и марки и решать задачи позиционирования товара.

Селективное распределение(избирательное) распределение.

Изготовитель

Посредник

Среди множества посредников, с которыми производитель работал, он отбирает нескольких , как правило лучших, для продолжения дальнейшего сотрудничества. При этом следует ожидать, что доступ товара на рынок будет сокращен, так как количество посредников невелико. Однако эти посредники будут заинтересованы в долгосрочной работе с производителем.

3. Исключительное (эксклюзивное) распределение (рис. 6.3).

Изготовитель

Посредник

Система распределения, при которой только один посредник имеет право реализации товара производителя на определенной территории в течение определенного периода времени.

В качестве торговых посредников выступают розничные и оптовые торговцы, осуществляющие соответственно розничную и оптовую торговлю. Прочие посредники: транспортные фирмы, складские посредники.

Критерии оценки посредников:

- финансовая надежность посредника;

- маркетинговая концепция посредника;

- репутация и деловые качества;

- уровень развития материальной базы.