15. Понятие сегментации рынка и ее задачи. Способы сегментации рынка. Условия сегментации рынка.

Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, которые различаются по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются отдельные товары или маркетинговые комплексы.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Основными задачами сегментации рынка являются:

- удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

- оптимизировать затраты предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

- концентрировать силы предприятия на наиболее перспективные для него сегменты;

- определить эффективную маркетинговую стратегию предприятия и увязка ее с запросами потребителей;

- избежать или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка и т.д.

Чтобы сегментация рынка была успешной необходимо придерживаться следующих условий:

- выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности;

- каждый сегмент должен быть четко очерчен;

- потребители в сегментах должны быть легко достижимыми;

- у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей.

Целевой рынок – один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и маркетинговой деятельности предприятия, как наиболее оптимальные, выгодные, перспективные.

При выборе перспективного целевого рынка целесообразно придерживаться определенной последовательности действий, предполагающих 3 этапа:

1. Определение потенциала сегмента рынка, характеризующегося его количественным параметром.

2. Оценка доступности и существенности сегмента.

3. Анализ возможностей освоения рынка.

На основе проведенных мероприятий делается вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Для этого используют следующие методы:

1.метод муравья предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу.

2.метод стрекозы) предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы постепенно осуществить отбор наиболее выгодных.

Установив целевой рынок, предприятие определяет степень его охвата с помощью следующих стратегий:

1.Массовый маркетинг:

Комплекс маркетинга

Сегмент1 сегмент2 сегмент 3

2.множественная сегментация:

Компл. Маркетинга1 сегмент1

Компл. Маркетинга2 сегмент2

Компл. Маркетинга13 сегмент3

3. простая сегментация

сегмент1

Конплекс маркетинга сегмент 2

сегмент 3

19. Сущность и формирование товарной политики.

Товарная политика – это комплекс мероприятий в системе маркетинговой деятельности, который предусматривает принятие решений и мер по следующим основным направлениям:

- управление товарным ассортиментом с учетом знания этапов жизненного цикла товаров;

- установление целесообразности использования товарных знаков;

- поддержание качества и конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

- создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания и т.п.

Для того чтобы разработать и реализовать эффективную товарную политику необходимо соблюдение следующих условий:

- четкого представления о целях производства, реализации и экспорта на перспективу;

- наличия стратегии деятельности предприятия;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- ясного представления о собственных возможностях и ресурсах (производственных, финансовых, исследовательских, кадровых и др.) в настоящее время и перспективе.

цель разработки товарной политики заключается в выявлении реальных нужд и потребностей обслуживаемого контингента на потребительском рынке и наилучшем их удовлетворении в результате организации производства и реализации необходимых товаров.

составляющие товарной политики на предприятии. Это товар, жизненный цикл товара, новый товар, товарный знак, упаковка, маркировка, сервис.

Товар – все, что может удовлетворить потребность потребителя и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления: физические объемы, услуги, места, организации, лица.

классификации товаров По общему назначению

- потребительские товары;

- товары производственного назначения.

Товары производственного назначения делятся на: основное и вспомогательное оборудование, основные и вспомогательные материалы, сырье, производственные услуги, интеллектуальные товары.

В маркетинговом понимании товар состоит из трех уровней:

1. Товар по замыслу. Формируется замысел, описание товара, подробно рассматриваются характеристики основной и сопутствующих выгод товара.

2. Товар в реальном исполнении. Ставиться задача превратить описанные характеристики в конкретную физическую форму, материальный замысел, превратить его в товар.

3. В качестве подкрепления товара рассматриваются дополнительные выгоды, которые будут способствовать покупке товара потребителем. Например, сервисное обслуживание.

Товарная политика предприятия должна разрабатываться с учетом не только тактических и стратегических целей и задач настоящего времени, но и будущего. Данная политика должна осуществляться в процессе производства и сбыта товаров.