38. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом.

Правильный выбор структуры управления маркетингом является одним из основных решений в организации маркетинга.

Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

- функциональная;

- дивизиональная;

- матричная.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Данная структура выступает в качестве базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.

При дивизиональной организации служба маркетинга формируется не по функциям, а по объектам, причем в качестве объектов могут выступать товары, рынки, регионы. В соответствии с последним выделяют товарную, рыночную, региональную структуры управления маркетингом.

Матричные формы организации основываются как минимум на двух критериях структурирования (товары, регионы, рынки и функции).

К таким формам относят:

- функционально-товарную,

- функционально-рыночную,

- функционально-региональную ориентации служб маркетинга.

Выбор организационной структуры отдела маркетинга определяется такими факторами, как:

- размер ресурсов предприятия;

- специфика выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются;

- сложившаяся структура управления предприятием.

39.Сущность маркетингового контроля, его виды.

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия.

Принципы маркетингового контроля – комплексность, систематичность и объективность выводов.

Объекты маркетингового контроля:

- реализация и анализ возможностей сбыта;

- прибыль и анализ маркетинговых затрат;

- стратегический контроль и ревизия маркетинга.

Контроль предполагает не только анализ маркетинговой деятельности фирмы, но и производственно-коммерческой.

Процесс контроля обычно включает следующие стадии:

- установление плановых показателей, подлежащих контролю;

- измерение фактических значений показателей;

- сравнение плановых и фактических значений показателей;

- формирование корректирующих действий на основе анализа причин отклонения значений показателей от плановых.

Типы контроля:

- контроль за выполнением плана сбыта;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Система контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля:

1. Контроль результатов призван фиксировать совпадение или несовпадение основных реально достигнутых экономических и неэкономических показателей с запланированными.

2. Стратегический контроль.

Цель стратегического контроля маркетинга – обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению.

Стратегический контроль маркетинга организации может проводить собственными силами (внутренний аудит) или привлекая независимых экспертов (внешний аудит).

40. Развитие информационных технологий.Прямой маркетинг заключается в продаже товара самим продавцом при помощи современных средств массовой информации.

Прямой маркетинг – осуществление комплекса мероприятий по непосредственному адресному обращению к конкретному потребителю, то позволяет реализовать ключевой принцип маркетинга, заключающийся в производстве товаров, полностью удовлетворяющих запросы потребителя в точном соответствии с его потребностями.

Факторы, от которых зависит успех прямого маркетинга:

- наличие списков рассылки (адресных списков покупателей);

- использование средства связи с покупателем;

- возможность доставки заказанных товаров потребителям точно в срок.

В список рассылки (или базу данных по потребителям) можно вносить самую разнообразную информацию, причем, только с согласия потребителя: адресные данные, сведения о доходе, способе связи с клиентом, потребности и нужды, связанные с товарами т.д. Данные могут быть взяты из информации бланков заказов товара, анкет потребителей, ответов на вопросы покупателей, гарантийных талонов, отчетов торгового персонала, из жалоб и рекламаций потребителей. Базы данных включают данные о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках.

Основные формы прямого маркетинга – торговля по каталогам, маркетинг по телефону, телемаркетинг, маркетинг по почте (директ сиейп), электронная торговля.

Торговля по каталогам – выбор и продажа товара осуществляется по каталогам, которые выполняют рекламную функцию и имеют необходимую информацию для потребителей. По каталогам продаются товары потребительские и производственного назначения.

Маркетинг по телефону – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям.

Телемаркетинг – использование специальных коммерческих каналов (телемагазинов) для продажи товара на дому.

Прямой маркетинг по почте (директ-мейл – прямая почтовая рассылка) представляет собой рассылку почтовых отправлений (коммерческих предложений, рекламных листовок, проспектов, каталогов, образцов) потенциальным потребителям.

Электронная торговля – интерактивный канал сбыта, который предполагает выполнение полного замкнутого цикла операций (заказ товара, проведение платежей, доставка товара) с использованием электронных средств и информационных технологий. Наибольшие возможности предоставляет Интернет.

Развитие информационных технологий.

Широкое использование компьютеров во всех областях экономической и другой деятельности становится неотъемлемой частью, в том числе и при реализации маркетинга для решения всех задач в процессе его осуществления.

Это достигается:

1. путем использования специализированных программ на разных этапах маркетинговой деятельности (исследование рынка, построение и анализ планов маркетинга и т.д.);

2. использование программ общего назначения;

3. создание баз данных.

4. расширение сетевых технологий, и прежде всего, сети Интернет.