6.Понятие и виды международной сегментации

Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей маркетинговой концепции управления рыночной деятельностью компании.

Международная сегментация- это деление потребителей мирового рынка и рынков различных стран и регионов на однородные группы с однотипным характером спроса и предпочтений и однотипной реакции на маркетинговое воздействие.

Международная сегментация предстаёт в виде макросегментации, предполагает сегментацию целых стран и регионов, т.е. анализ маркетинговой среды мировых рынков и рынков различных стран по их географическим, экологическим, демографическим, политика - правовым, экономическим, научно- техническим, социально- культурным особенностям.

Следующим этапом служит микросегментация, когда в рамках одной зарубежной страны осуществляется более детальное сегментация по группам потребителей, т.е. происходит дальнейшее деление отобранных крупных сегментов рынков на однородные по своим запросам и требованиям группы потребителей с учётом имущественных, географических, демографических, психографических и других критериев, а так же по однотипности реакции отдельных групп потребителей на маркетинговые меры воздействия, например рекламу, ценовую политику, методы сбыта.

Сегментация вглубь - от широкой группы потребителей к более узким путём деления потребителей на более мелкие группы (например, наручные часы - наручные часы для мужчин - наручные часы для деловых мужчин - наручные часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода).

Сегментация вширь - от узкой группы потребителей к более широкой за счёт охвата (например, мячи для спортсменов профессионалов- мячи для спортсменов- любителей- мячи для игры и отдыха).

Гиперсегментация - чрезмерно дробная сегментация, значительно повышающая затраты на маркетинг. Возможно в случае товаров эксклюзивного, представительского.

Предварительная сегментация - определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число возможных рыночных сегментов.

Окончательная сегментация - определяет завершающую стадию маркетинговых исследований и учитывает не только характеристики, условия рынка, но и возможности самой компании. Окончательная сегментация приближается к выбору целевых рынков, по которым в дальнейшем компанией будет разрабатываться рыночная стратегия и маркетинговая программа (план), и ограничено, как правило, не большим числом рыночных сегментов.

Сегментация рынка потребителей тесно связано с дифференциацией товара, его позиционированиям. Сегментация и дифференциация товаров представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновной, определяющей характер дифференциации и позиционирования товаров.

Дифференциация товара определяется разнообразием его видов с целью адаптации к запросам соответствующих сегментов потребителей с расширением товарного ряда. Дифференциация бывает реальной и мнимой, виртуальной. Реальная дифференциация предполагает производство действительно отличающихся по своим свойствам товаров, с использованием различных технологий. Мнимая или виртуальная, дифференциация основывва6ется на косметических изменениях, касающихся в основном оформления, упаковки, рекламы и т.д., т.е. работает на уровне ощущений и чувств потребителей, используя арсенал методов эмпирического маркетинга.

Позиционирование товара означает выявление и подчёркивание особенностей товара, делающих его узнаваемым среди товаров- конкурентов, определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиций самого потребителя. Позиционирование товара обусловливается выбором целевого рынка, фокусированием маркетинговых усилий компании на определённом сегменте рынка.