Управленческая ситуация 10

Екатеринбургский концерн «Калина» обратился в «Роспатент» с просьбой аннулировать регистрацию товарного знака «Кедровый бальзам» московской компании «Торн». Крупнейший парфюмерно-

165 косметический концерн страны полагает, что москвичи имитируют оформление и название его зубной пасты «Лесной бальзам». Это под­твердил и опрос социологов, показавший, что 60% потребителей пу­тают при покупке «Кедровый» и «Лесной» бальзам.

Независимая экспертиза «Роспатента» не поддержала претензии «Калины»: семантический анализ показал, что кедр и лес — разные понятия. Кроме того, «Торн» потратил на рекламу своей марки более $2 млн — почти в два раза больше, чем «Калина».

Задание. Проанализируйте ситуацию и скажите, прав ли кон­церн «Калина». Является ли юридический путь доказать свою правоту единственным для урегулирования сложившейся ситуации?

Возможное развитие управленческой ситуации 10. Дистри­бьюторская компания «Торн» известна тем, что продает зубные пасты под товарными знаками, похожими на марки других компаний. Например, до февраля 2003 г. она продавала болгарскую пасту «Aquarelle», похожую по оформлению тюбика на английскую пасту «Aquafresh». Годовой объем «Торна» составляет $35 млн. На долю «Кедрового бальзама» приходится 2,3% рынка зубных паст России.

Концерн «Калина» за два года до регистрации товарного знака конкурентами продал около 40 млн тюбиков своего бальзама, а вы­ручка от продаж составила 173 млн рублей. Сегодня на долю «Лес­ного бальзама» приходится 4% рынка зубных паст. Но за последний год у компании возникли трудности с продвижением своей торго­вой марки.

Компания «Торн», вкладывающая в два раза больше средств в рекламу своей марки, считает, что если потребители путают две мар­ки, то получается, что «Торн» работает на конкурента — концерн «Калину», а не наоборот.

В сложившейся ситуации выходит, что обе компании по-своему правы. Юридического разрешения конфликт не имеет, так как конку­рент не нарушает законов. Более эффективными могут быть другие стратегии поведения, основанные либо на совершенствовании техно­логий и креативного подхода в развитии торговых марок, либо на по­иске компромиссов или путей сотрудничества.

Тема 4. «Этические модели управления конфликтами»

Что нужно знать для анализа ситуаций по теме. Описательные модели наиболее типичных вариантов поведения являются весьма эф­фективным средством этической диагностики, которая необходима менеджерам для принятия решений, в том числе направленных на предупреждение и разрешение конфликтов.

Обобщая теоретический и практический опыт исследования ценностей нравственного поведения, можно выделить три наиболее часто встречающиеся модели поведения и обосновать на их основе принципы управления конфликтами в организации.

Конфликты — это противоборство общественных субъектов с целью реализации противоречивых интересов, позиций, ценностей и взглядов. Конфликты — всегда борьба за ценности и претензии на определенный статус, власть, ресурсы. В организациях конфликты редко протекают локально, если менеджеры не предпринимают мер по их нейтрализации. И поскольку субъектами конфликтов являются люди, важно не только понять причину конфликта, но и спрогнозиро­вать, как конкретный человек поведет себя в том или ином случае раз­вития ситуации.

Первая этическая модель поведения — перфекционистская (от

лат. perfectum — «совершенное») — отражает принципы поведения человека, ориентированного на достижение идеала, лучшего, совер­шенного. В задачу менеджера входит не столько то, чтобы предписы­вать работнику быть совершенным, сколько то, чтобы показать, на ка­ких совершенных ценностях строятся идеалы и миссия организации. Для перфекциониста это важный стимул к преодолению повседневно­сти, обыденности или конфликтности ситуации. Это может стать для менеджера основой управления мотивацией работника, совпадающей с целями обустройства его жизненного пространства, с принципами гармонии и толерантности. Можно предположить, что сотрудники-перфекционисты являются наиболее искренними и последовательны­ми в реализации принципов корпоративного этического кодекса.

Вторая модель — утилитаристско-гедонистическая — выяв­ляет зависимость экономической и нравственной мотивации работни­ка от ценностей наслаждения и стремления к пользе. Принцип насла­ждения определяет характер и направленность поведения как есте­ственное стремление человека избежать страданий и достичь пользы. Стремление к наслаждению, реализуемое в творчестве, и польза как средство гармонизации частных и общественных интересов могут ис­пользоваться менеджером для эффективного управления конфликта­ми в коллективе.

Третья модель — прагматическая — характеризует зависи­мость поведения человека от ценностных ориентаций на достижение успеха, признания референтной группой. Менеджеру важно различать прагматиков, ориентированных на победу и результат, и тех, кто успешнее действует, участвуя в совместном процессе деятельности. Первые в случае поражения склонны обвинять в неудаче обстоятель­ства и других людей. Они скорее могут изменять обстоятельства, про­являя готовность «быть в нужное время в нужном месте». Вторые по­стараются изменить и приспособить себя к обстоятельствам с целью попробовать добиться лучшего результата.