4.4. Оценка степени удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей

И в процессе, и после потребления приобретенного товара или использования услуги потребитель может быть удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим выбором.

Удовлетворение — ощущение довольства или разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные характеристики приобретенного товара.

Если результат отвечает ожиданиям потребителя, имеет место удовлетво­ренность. Если результат выше, то удовлетворенность повышается, если же он ниже ожидаемого, имеет место неудовлетворенность.

Понятие ожидаемого результата восходит к теории уровня ожи­дания Левина, в соответствии с которой для каждой своей потреб­ности или желания индивидуум определяет уровень удовлетворения, которого он уже достиг (уровень реализации), уровень, которого он стремится достичь своими действиями (уровень ожидания), и, на­конец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы дос­тичь (идеальный уровень).

Уровень ожидания формируется у людей на основе как собст­венного прошлого опыта, рекомендаций друзей, знакомых, так и обещаний в отношении эффективности товаров или услуг, содер­жащихся в рекламно-информационных материалах.

Если продавец преувеличил достоинства товара, потребитель будет разочарован. Чем больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на самом деле, тем больше его разо­чарование. А разочарование клиента — удар по индустрии госте­приимства: результат сопоставления ожиданий и реального вос­приятия товара предопределяет поведение потребителя в будущем

Высокая удовлетворенность обычно стимулирует повторные по­купки, а также приверженность потребителя к товару или товарной марке. Кроме того, удовлетворенный потребитель — отличная рек­лама как товару, так и предприятию в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9—10 потенциальных покупателей! Следовательно, каждый случай неудовлетворенности потребителя вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было бы предположить первоначально. Неудовлетворенные клиенты распространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает затрудни­тельным для предприятия получение необходимого числа покупа­телей, требует дополнительных затрат на коммуникации, а цена привлечения новых клиентов возрастает. Практика индустрии гос­теприимства свидетельствует, что привлечение каждого нового кли­ента обходится для предприятия в пять раз дороже, чем удержание постоянного потребителя.

Вышеизложенное говорит о том, что маркетинговая деятель­ность предприятий индустрии гостеприимства обязательно должна включать систематическую оценку удовлетворенности/неудовле­творенности потребителей. Достаточно часто для этого используют­ся сведения о поступивших жалобах и претензиях. Причины для жа­лоб могут быть самыми разными (например, длительное ожидание при размещении, отсутствие помощи при подноске багажа, плохая уборка номеров, проблемы с телефонной связью, шум от увесели­тельных заведений, несвоевременная побудка и т.п.). Чаще всего жалобы на обслуживание возникают, когда гостиница работает в ре­жиме максимальной загрузки. Необходимо учитывать и то обстоя­тельство, что претензии могут быть самыми неожиданными, порой не имеющими непосредственного отношения к предприятию и его персоналу (к примеру, жалобы на перебои в работе общественного транспорта и даже на превратности погоды). Несмотря на то что жа­лобы гостей различны по своей природе и значимости, все они тре­буют внимания.

Гостиницы, которые серьезно занимаются каждой жалобой, правильно на них реагируют, делают соответствующие выводы, мо­гут существенно улучшить отношения с гостями. Дело в том, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рас­смотрена, снова обретает веру в предприятие. Исследованиями вы­явлено, что среди клиентов, выразивших недовольство и получив­ших хороший отклик, уровень повторных покупок достигает 92 %; нередко этот уровень оказывается даже более высоким, чем у до­вольных потребителей.

Концептуальная модель SERVQUAL (сокращенная аббревиатура от «качество услуги»), лежащая в основе изуче­ния удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей услуг, разработана учеными Техасского университета А. Парасураманом, В. Зейтхалм и Л. Бери. Ее основная идея заключается в предположении о том, что качество услуги — это результат сравнения потребителем своих ожиданий и восприятия по 22 аспектам, сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги: материальности, надежности, отзывчивости, убежденности и сочувствия.

Потребите­лям предлагается заполнить анкету, состоящую из двух частей. Пер­вая часть анкеты, используя пяти- или семибалльную шкалу Лай-керта («полностью не согласен — полностью согласен»), фиксирует ожидания потребителей относительно пяти вышеперечисленных критериев качества услуги в обследуемой области (например, ресторанные услуги). Вторая часть с помощью аналогичной шкалы опре­деляет потребительское восприятие качества услуги конкретного предприятия (к примеру, ресторана).