Потребительские ценности в соответствии с теорией Шета – Ньюмана – Гросса

Тип ценности	Воспринимаемая полезность товара
Функциональная	Способность выполнять утилитарную функцию (явные функциональные или физические свойства)
Социальная	Ассоциация с положительным или отрицательным стереотипом какой-либо социальной группы (групп)
Эмоциональная	Способность возбуждать или обеспечивать выражение (в т.ч. и неизменность) чувств
Эпистемическая	Способность возбуждать любопытство, создавать новизну и (или) удовлетворять стремление к знаниям
Условная	Полезность, обусловленная специфической физической или социальной ситуацией, в которой действует совершающий выбор и которая изменяет значимость функциональной и социальной ценностей

Тема 5. Товар в комплексе маркетинга

1. Формирование продуктовой политики.

2. Концепция жизненного цикла товара. Управление структурой предлагаемых на рынок продуктов.

3. Конкурентоспособность товара в ресторанном бизнесе, факторы ее повышения

4. Понятие «товарного портфеля». Мерчандайзинг и технический анализ меню.

5. Процесс разработки новой продукции. Принятие решений о товарной марке

1. Формирование продуктовой политики.

Коммерческий успех любого предприятия определяется в пер­вую очередь наличием современного, высококачественного, вы­годного для потребителя товара. Это связано с тем, что товар — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибы­ли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент ком­плекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара.

Американский маркетолог С. Маджаро со­вершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удов­летворить покупателя и его потребности, то никакие дополни­тельные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Товар – это все что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынком с целью привлечения внимания, использования или потребления.

Что же лежит в основе любого товара. В первую очередь, это продукт. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар будет куплен. Он обладает качествами, которые характеризуют его целевую направленность (для питания, для пополнения организма витаминами, микроэлементами, лечебное или профилактическое питания и т.п.). И для того, чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

Полностью формулу товара в общественном питании в маркетинговом понимании можно представить следующим образом:

Товар = продукт (услуга) + поддержка +- инструменты маркетинга

Для превращения продукта в товар необходима маркетинговая поддержка. Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мероприятий, которые обеспечивают обслуживание, транспортирование, сохранение, безопасное и грамотное использования продукта. К группе поддержки продукта относятся следующие элементы:

• все, что помогает сохранить потребительские свойства продукта к моменту его реализации и организации потребления (транспортные услуги, упаковка, средства хранения, а если необходимо то и средства консервирования);

• мероприятия, которые обеспечивают потребителя документацией на продукт: необходимые гарантии, сертификаты качества и т.п.;

• совокупные продукты и услуги, без которых не может быть успешного потребления основного продукта;

Чтобы вместе с маркетинговой поддержкой продукт превращался в товар в маркетинговом понимании необходимо использовать инструменты маркетинга. К ним относятся:

• грамотная реклама;

• налаженный сбыт;

• эффективное обслуживание;

• прочные связи с потребителями;

• гибкая политика цен.

Идея товара при его создании репродуцируется на 3-х уровнях:

1) замысел

2) реальное воплощение

3) подкрепление товара – предоставление дополнительных услуг.

В теории маркетинга сформирована многоуровневая интегральная модель товара (рис. 1). Рассмотрим уровни представленной модели.

Сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так назы­ваемый замысел, связанный с основным его предназначением.

Продукт по замыслу представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности. Продукт по замыслу определяет потенциальный рынок, к которому обращается предприятие, путем ответа на вопрос: «Что покупает клиент на самом деле?»

Дело в том, что в действительно­сти он приобретает не продукт как таковой, имеющий определен­ный набор свойств, а его функциональную способность (на основе комбинации различных услуг) удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что продукт способен удовлетворить опреде­ленную потребность, человек становится покупателем.

Если замысел продукта выступает как его содержательная сто­рона, то по форме продукт в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне про­дукта рассматриваются важные с точки зрения потребителей харак­теристики, обеспечивающие целый ряд полезностей или перифе­рийных услуг, являющихся вторичными по сравнению с продуктом по замыслу. Они обычно помогают привлечь клиентов к товарной марке и отличить данный продукт по замыслу от предло­жений конкурентов.

Третий уровень — продукт с подкреплением — связан с характеристиками, которые дополняют его потре­бительскую ценность. К ним относятся: доступность предприятия, ее общая атмосфера, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Сюда относится также цена, которая в дан­ном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая гостиничному продукту ресторана, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

Характеристика продукта, рассматриваемая с пози­ций многоуровневой интегральной модели, чрезвычайно важна для маркетинга. Базовые идеи данной модели представляют собой теоре­тические основы для сегментации рынка, позиционирова­ния и разработки соответствующей продуктовой политики.

Продуктовая политика — это разработка направлений оптимиза­ции предлагаемых услуг, обеспечивающих, с одной стороны, комплексный характер удовлетворения потребностей кли­ентов, а с другой — эффективность функционирования предприятия ресторанного бизнеса.

Продуктовая политика направлена:

• на удовлетворение запросов потребителей;

• оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

• оптимизацию финансовых результатов деятельности;

• завоевание новых клиентов путем расширения сферы примене­ния существующих продуктов и диверсификации сфер деятельности.

Рис. 1 Многоуровневая интегральная модель

гостиничного продук