5.Сущность и основные элементы комплекса маркетинга (маркетинг - микс)

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбо­ром инструментов, обеспечивающих материализацию поставлен­ных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой дея­тельности ресторанов занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (иногда обозначаемый термином «маркетинг-микс») представляет собой набор маркетинговых инструмен­тов, которые используются предприятием для решения маркетинго­вых задач на целевом рынке. Традиционный комплекс маркетинга характеризуют 4р:

» продукт, представляющий собой совокупность всего того, что конкретное предприятие может предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления. Он включает в себя как материальные (гостиничные номера, ресто­раны, бары и т.п.), так и нематерильные (услуги) компоненты;

» цена, выполняющая исключительно важную функцию получе­ния выручки от реализации продукта и являющаяся средством уста­новления определенных взаимоотношений между предприятием и его клиентами;

» сбыт, обеспечивающий эффективную реализацию продукта, включая каналы, по которым он распространяется и доводится до потребителя.

» коммуникации, включающие в себя все элементы взаимодейст­вия между предприятием и другими субъектами рынка для обеспе­чения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению продукта на рынок.

Наряду с традиционными инструментами (продукт, цена, сбыт, коммуникация) в комплекс маркетинга ресторанов до­полнительно органически включаются еще три составляющие, ко­торые во многом определяют специфику деятельности предприятий ресторанного бизнеса:

* Patrticipents - учасники. Это те люди, которых вы хотите привлечь к своей деятельности (ваши посетители, персонал; поставщики)

* Process - процесс осуществления продажи, обслуживания (это ваш способ предоставления услуг – у вас есть бар? Как вы обслуживаете заказы на вынос?);

* Physical evidence –физические признаки - окружение, создающее определенную атмосферу обслуживания и способствующее привлечению и удержанию клиентов.

Ключевой фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса — это меры по мобилизации творческой активности персонала.

Известный специалист в области культуры обслужива­ния Р. Норманн назвал момент вступления сотрудника предпри­ятия и клиента в непосредственный контакт «моментом истины». Термин он заимствовал у тореадоров, которые используют его для опи­сания своей встречи один на один с быком. Несмотря на все обуче­ние и подготовку тореадора, одно его неправильное действие или непредсказуемое движение быка может привести к плачевному ис­ходу.

Практика свидетельствует, что на долю взаимоотношений между потребителем и персоналом в процессе оказания услуг приходится от 75 до 90 % возникающих «нештатных» ситуаций, проявляющихся как неудовлетворенность потребителей процессом обслуживания. По этой причине ресторан должна иметь штат сотрудников, которые в состоянии качественно обеспечить процесс обслуживания в «моменты истины».

Важным фактором высококачественного обслуживания клиен­тов является окружение (физическая среда), определяющее атмосферу предложения продукта, которая может быть основанием для решения клиента воспользоваться услугами того или иного пред­приятия. Например, атмосфера в зале ресторана оказывает немед­ленное воздействие на посетителя и на сознательном, и на подсоз­нательном уровнях, Осознаваемый эффект влияет на сам процесс выбора ресторана. Подсознательный эффект создается более тонки­ми средствами: освещением, типом мебели, цветом скатертей, му­зыкой. В наибольшей степени это проявляется в так называемых «тематических» ресторанах. Они в полной мере используют цвето­вые, звуковые, осветительные, декоративные и визуальные эффек­ты, чтобы вызвать у клиентов особое настроение.

Рис. 3 Разработка комплекса маркетинга