3. Принципы маркетинга

Сущность маркетинга, как отмечалось выше, состоит в том, что­бы предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои воз­можности с требованиями рынка. Исходя из этого сформулируем его основополагающие принципы, которые должны стать экономической азбукой рестораторов:

1. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потре­бителей. Рынок образуют потребители с определенными потребно­стями, для удовлетворения которых они желают и способны участ­вовать в обмене. Именно идентификации запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предприятие должно рас­сматривать все свои товары с учетом того, насколько они могут по­мочь покупателям в решении их проблем.

2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей и стремление к их достижению. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. От­сюда — ориентация на долгосрочное прогнозирование всей марке­тинговой ситуации.

3. Научность и комплексный подход к достижению поставленных целей, так как успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетин­га, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

4. Гибкость в принятии решений. Применение гибких методов в маркетинге, то есть оперативно изменять тактику в системе острой конкуренции.

5. Активная позиция на рынке. Применение стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным целенаправленным влиянием на них.

Характеризуя данный прин­цип, П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга — так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

4. Специфика маркетинга в сфере ресторанного бизнеса

Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чер­той которой является глобализация этой концепции, т.е. ее исполь­зование в различных сферах человеческой деятельности.

Маркетинг в индустрии ресторанного бизнеса формировался на осно­ве опыта промышленных и торговых компаний. Вместе с тем маркетинг в индустрии ресторанного бизнеса имеет ряд осо­бенностей, позволяющих рассматривать его в качестве специфиче­ского вида деятельности.

Ресторанный бизнес предоставляет потребителям ком­плекс услуг, которые состоят из комбинации раз­личных процессов: производственного (приготовление блюд на кух­не), торгового (продажа готовых к употреблению продуктов, алко­гольных и безалкогольных напитков), сервисного (обслуживание гостей официантами в ресторане, кафе, гостиничных номерах).

Характер предоставления услуг в предприятии питания имеет многоотраслевое происхождение как по способу производст­ва, средствам материально-технического обеспечения, так и по ха­рактеру потребления.

Специфика маркетинга в ресторанном бизнесе во многом определяется тем, что она предлагает на рынок услуги — особый вид товара, обладающего рядом особенностей.

Так, ресторанным услугам присущи, в первую очередь, общие характеристики услуг, которые в значительной степени влияют на реализацию концепции марке­тинга: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению.

Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до непосредственного получения.

Неосязаемый характер услуг ставит перед предприятием задачу не только их материализации, но и создания определенной среды обслуживания.

Конечно, пища, подаваемая в ресторане, является, несомненно, осязаемым элементом впечатления гостей. Однако гостеприимство означает нечто большее, чем просто качественное питание, — оно предполагает сопровождение пода­ваемых блюд особенным ритуалом, включающим как оформление зала, так и отношение обслуживающего персонала к гостям. При этом потребители весьма чутко реагируют на наличие в услугах ося­заемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания.

Другой специфической особенностью услуг является неразрыв­ность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь то­гда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зре­ния производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления опреде­ляет, что многие услуги неотделимы от того, кто их представляет.

Так, обслуживание в ресторане неотделимо от официантов. Если они не умеют правильно поднести блюда и обслужить клиента, то как бы замечательно ни готовили в этом ресторане, общая оценка посетителями уровня обслуживания будет низкой, и их суждение о нем будет, скорее всего, негативным.

Персонал предприятия, ока­зывающего услуги, имеет непосредственный контакт с потребите­лем, а последний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он под­ключается к ее производству.

Следствием неразрывности производства и потребления услуг является то, что качество обслуживания находится в непосредствен­ной зависимости:

- от характера и уровня взаимодействия персонала предприятия и его клиентов, а также различных групп служащих между собой;

- иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих (к примеру, если вы пришли с деловым партнером в ресторан, где собирались обсудить некоторые аспекты вашего сотрудничества, а за соседним столиком оказалась шумная компания, то деловое мероприятие будет сорвано);

- способности персонала в фиксированное время, а порой неза­медлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их об­служивания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

Неизбежным следствием неразрывности производства и потреб­ления является изменчивость их качества. Услуги по своей природе гетерогенны, что означает высокую степень неоднородности их ис­полнения. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет.

Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Услуги в отличие от товаров в материальной форме не­возможно производить впрок и складировать для последующей реа­лизации.

Неспособность услуг к хранению не создает серьезных трудно­стей в деятельности предприятий, если уровень спроса стабилен и предсказуем. Однако если колебания спроса существенны, а тех­нологии предоставления услуг имеют ограниченную пропускную способность, предприятия сталкиваются с серьезными проблемами.

Наличие указанных проблем снижает уровень конкурентоспо­собности предприятий сферы услуг. Известны два основных подхо­да к их решению. Первый предусматривает повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к про­исходящим изменениям в спросе. Второй подход предполагает при­нятие мер, направленных на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.