Тема 2. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

2.1. Информационное обеспечение маркетинга

2.2. Сущность, виды и принципы маркетинговых исследований

2.3. Методологические основы маркетинговых исследований

2.4. Процесс маркетинговых исследований

2.1. Информационное обеспечение маркетинга

Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Таким образом, осуществление маркетинговой деятельности ресторанов базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управ­ленческих решений. Это требует создания и обеспечения эффектив­ного функционирования на предприятиях маркетинговой инфор­мационной системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов, по­средством которых непрерывно осуществляется сбор, классифика­ция, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых ре­шений.

Предметная область МИС включает несколько подсистем: внут­ренней информации, внешней информации, поддержки маркетин­говых решений и маркетинговых исследований.

Подсистема внутренней информации дает возможность поиска необходимых сведений внутри самого предприятия.

Такая информация возникает в результате деятельности предпри­ятия и постоянно изменяется в связи с ней.

Среди источников внутренней информации необходимо выде­лить статистическую и бухгалтерскую отчетность; внутреннюю ста­тистику; материалы ранее проведенных исследований; данные дого­воров; акты ревизий и проверок; поступающие извне сведения; различного рода справки, отчеты; оперативную и текущую производ­ственную и научно-техническую информацию; жалобы и рекламации потребителей; деловую переписку и т.д.

На предприятиях питания источников внутренней информации меньше, чем в гостиничной индустрии. Основным источником информации относительно предпочтений клиентов являются заказ. Обслуживающий персонал может увеличить объем информации, если будет записывать не только заказ каждого клиента, но и количество людей в группе гостей, время заказа, пол и приблизительны возраст клиентов. Эта информация, а также счета и фактуры от предприятий-поставщиков для ресторана могут сформировать основу для оперативной базы данных. Чем крупнее предприятие питания (или сеть предприятий), тем более оно нуждается во внутренней маркетинговой информации.

Особенно она необходима для своевременной корректировки занятости ресторана в определенные периоды. Практика показывает, что в большинстве хорошо загру­женных ресторанов имеют место разные модели занятости. У неко­торых кривая занятости похожа на горную вершину — стремится вверх к часу пик и вниз к закрытию. У других она более пологая или даже почти плоская, т.е. занятость в течение времени работы при­мерно одинакова. Вне зависимости от модели занятости ресторана руководители и менеджеры должны ее хорошо знать. Это поможет не только разработать стандарты работы, но и опреде­лить инструменты ценовой и коммуникационной политик.

Подсистема внешней информации ориентирована на источники с помощью которых можно получить ин­формацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

Среди источников внешней информации выделяются источни­ки общей и узкопрофильной маркетинговой информации.

Источниками общей маркетинговой информации могут быть книги общей экономической ориентации; статистические издания; спра­вочники; телевидение, радио; рекламная деятельность массового характера; законодательные и нормативные акты, а также другие публикации органов государственной власти и управления; выстав­ки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей; выступления государственных, политических и общественных дея­телей и т.д.

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации отно­сятся публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предпри­ятий; отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий питания; узкоспециализированные периодиче­ские печатные издания; книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу; печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.); т.д.

Эффективным источником маркетинговой информации являет­ся Интернет, который может быть использован для получения как вторичной, так и первичной маркетинговой информации.

Подсистема поддержки маркетинговых решений представляет собой совокупность элементов (моделей, аналитических методов, экс­пертных систем, вычислительной техники, программного обеспече­ния), которые используются предприятием для сбора и преобразо­вания внутренней и внешней информации.

Подсистема маркетинговых исследований как компонент МИС представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и пред­ставления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.

Подсистема маркетинговых ис­следований играет чрезвычайно большую роль в обеспечении эффективного функционирования МИС, поэтому ее целесообразно выделять в качестве относи­тельно самостоятельного компонента маркетинговых информаци­онных систем.