Розділ III. Індивідуальне завдання: «організація збутової діяльності підприємства»

3.1. Теоретичний аспект поняття «збутова діяльність підприємства»

Дослідження робіт вчених, які вивчають проблеми маркетингу, зокрема збутової діяльності, привели до висновку про відсутність єдиного підходу щодо визначення категорії «збутова діяльність».

Найбільш вдалим, на мою думку, є визначення Павленко А.Ф: збутова діяльність — це діяльність підприємства з планування, організації і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місця їх виробництва до місця використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе [5].

Основним завданням збутової діяльності є доведення до конкретних споживачів певного товару з потрібними споживчими якостями, в необхідній кількості, у визначений час, у визначеному місці, з мінімальними витратами.

Досягнення цілей збуту та реалізація його задач здійснюються за допомогою функцій збутової діяльності. Виділяють такі функції:

1. організація складського і тарного господарства для готової продукції;

2. планування і організація продажів і доставка продукції споживачам; організація перед- і післяпродажного обслуговування споживачів;

3. організація каналів руху товарів і розподільних мереж;

4. організація проведення рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту;

5. організація підготовки торгового персоналу та управління діяльністю торгових представництв;

6. організація взаємодії всіх підрозділів підприємства для досягнення цілей збуту;

7. установлення зворотного зв'язку зі споживачами [1].

Відомий зарубіжний вчений Г. Дж. Болт порівнює організацію збуту підприємства з його каркасом, або засобом проведення в життя запланованої стратегії й тактики [6, 57].

Організація збуту здійснюється в межах збутової політики фірми, планування якої відбувається за такими напрямками:

1. стратегію збутової політики;

2. методи товароруху;

3. типів та числа рівнів каналів товароруху;

4. ширину та дожину каналу товароруху;

5. рівень інтенсивності каналу товароруху;

6. систему керівництва каналами збуту.

Спочатку необхідно обрати стратегію збутової політики — як саме має бути організована система збуту: через власну або дилерську мережу; через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух і т.п.

Існуючі канали збуту передбачають три основних методи збуту:

1. прямий — виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям;

2. непрямий — збут організований через незалежних посередників;

3. комбінований — збут здійснюється через організацію із спільним капіталом фірми-виробника та незалежної фірми [2].

Наступним етапом у плануванні збутової політики є визначення типів та числа рівнів каналу товароруху. Канали розподілу (збуту) — це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача [4, 26].

Існує декілька схем каналів товароруху. Перша схема - це канал нульового рівня, що отримав свою назву у зв'язку з відсутністю посередницької ланки в ланцюжку товароруху. Таку систему збуту називають прямою.

Серед основних форм прямого збуту: власні збутові філії, власна роздрібна мережа, позамагазинна торгівля, оптові бази при виробниках.

Збутові філії – організовуються великими підприємствами, основною функцією яких є швидка поставка продукції.

Складна система представлена багаторівневими каналами товарообороту, що включають власну збутову мережу, незалежних посередників оптової, роздрібної фірми. Непрямі канали залежно від числа посередників, включених до каналу розподілу, найчастіші бувають одно-, дво- та трирівневими. Існують і більш протяжні маркетингові канали, але вони трапляються рідше [2].

Залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна виділити чотири типи посередників: дилер (діє від свого імені і за свій рахунок), дистриб’ютор (діє від чужого імені, за свій рахунок), комісіонер (діж від свого імені за чужий рахунок), агент, брокер (діє від чужого імені за чужого імені, за чужий рахунок).

Оптова торгівля – діяльність, пов'язана з продажем товарів та його перепродажу чи комерційного використання Це:

1. закупівля і формування товарного асортименту;

2. збирання, опрацювання інформації про ринок;

3. складування, зберігання та транспортування товару;

4. фінансування поставок (передоплата, кредит);

5. продаж товарів;

6. відбір, формування партій поставок;

7. прийняття ризику ушкодження, старіння товару й розкрадання;

8. надання консультативних послуг.

Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку. Саме це і відрізняє роздрібну торгівлю від оптової.

Основними формами роздрібної торгівлі є такі підприємства: спеціалізовані магазини; універмаги; універсами; супермаркети; гіпермаркети; склади-магазини; магазини товарів повсякденного попиту; магазини; магазини, які торгують уціненими товарами та ін. [5, 160].

Наступним етапом організації збутової діяльності є встановлення ширини каналу товароруху — числа незалежних учасників каналу збуту на окремому етапі збутового ланцюжка: скільки оптових покупців будуть залучені до збуту, яка кількість збутових агентів і т.п. [2].

Після цього необхідно визначити інтенсивність каналу товароруху. Існують три методи реалізації виробів: ексклюзивний, селективний та інтенсивний.

При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торгівців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту.

При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання.

При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торгівців. Її цілі — охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками тощо [4, 127].

Кінцевим етапом організації збутової діяльності є визначення системи керівництва каналами збуту, встановлення правових та організаційних взаємодій з учасниками каналів збуту [4].

Крім цього, організація збуту охоплює діяльність по формуванню, відбору спеціалістів, залучених до роботи у службі збуту, оцінка якості і результатів роботи підлеглих, а також заходи по матеріальному і моральному заохочуванню робітників.