82. Характеристика цінових ситуацій залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності фірми.

Фірма може одночасно мати декілька цілей, або чітко поділяти цілі на короткострокові та довгострокові .

На етапі дослідження кола обмежників визначаються умови, нормативні акти, правила, параметри ринку, які встановлюють певні ліміти, кордони як рівня ціни, так і елементів реалізації цінової стратегії (встановлення стандартних або змінних цін, єдиних або гнучких тощо). Обмежники поділяються на внутрішні (встановлені фірмою в загальній ціновій політиці) та зовнішні, обумовлені дією сукупності товарних, ринкових та середовищних чинників.

Визначення рівня ціни може базуватись на витратах, попиті та пропозиції. Витратний метод розрахунку ціни передбачає визначення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних та на обслуго-вування) та бажаного прибутку (максимального, розрахованого, мінімального). Попит при такому підході не вивчається. Ця система розрахунку ціни використовується компаніями з переважно фінансовими цілями ціноутворення. При встановленні ціни на основі попиту, маркетолог визначає ціни після детального вивчення потреб та можливостей споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегменту. Ця система розрахунку ціни використовується на тих зарубіжних ринках (сегментах) чи по таких товарах, де ключовим чинником в прийнятті рішення споживачами є ціна.

Встановлення ціни на основі пропозиції (рівня конкуренції) грунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів та розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонується тощо. Цей метод розрахунку ціни доцільно використовувати фірмам, які конкурують з продавцями аналогічної продукції.

Жоден з названих методів встановлення ціни в міжнародній прак-тиці не має самостійного значення. Бажано, щоб при розробці стратегії були застосовані усі три методи розрахунку ціни.

83. Особливості розробки цінової стратегії.

Якщо фірма виводить на ринок новинку при встановленні цін на неї вона може вибрати:

- стратегію зняття вершків;

- стратегію міцного впровадження.

Стратегія зняття вершків полягає у встановленні максимально високої ціни, при цьому орієнтується на осіб з високими прибутками. Умови застосування стратегії :

- підприємство захищає себе від конкурентів за допомогою патенту або постійного вдосконалення якості;

- достатній попит на товар;

- попит не еластичний або відсутні замінники;

- витрати дрібно серійного виробництва настільки високі, щоб звести нанівець вигоду від високих цін.

Стратегія міцного впровадження на ринок полягає у встановленні порівняно низької ціни на новинку, щоб притягнути більше покупців і завоювати велику частку ринку. Умови застосування стратегії :

- великий об'єм попиту на продукцію (існує або створюється);

- значні фінансові можливості фірми (великий обсяг виробництва);

- висока еластичність попиту;

- низька ціна не примушує думати покупців, що товар не якісний.

Якщо на ринок виводиться новий товар імітатор, то треба прийняти рішення про позиціонування товару за якістю і ціні і вибрати відповідну стратегію. Логічним продовженням стратегії зняття вершків є стратегія ковзаючої, падаючої ціни, тобто ціна послідовно ковзає по кривій попиту і у міру насичення ринку знижується. Умови застосування:

- постійна турбота про якість товару і розробка нових моделей (захист від конкуренції);

- зниження витрат виробництва.

Продовженням стратегії міцного впровадження на ринок є стратегія переважної ціни, яка застосовується при небезпечному вторгненні конкурентів і потрібна для досягнення конкурентної переваги (за ціною, за якістю).

На етапі зростання ціни можуть залишитися колишніми або підвищиться у зв'язку із зростанням попиту. На етапі зрілості ціни знижуються, а на етапі насичення ціни найнижчі. На етапі спаду ціни низькі, але якщо виробництво знижується швидше, ніж попит, то може підвищиться, а ціни на вироби, зняті з виробництва, як правило, вище.