87. Торгові марки в міжнародній маркетинговій діяльності

Знак для товарів і послуг — позначення, знак за яким товари та послуги одних осіб відрізняються від товарів та послуг інших осіб.

Слід зазначити, що знак для товарів і послуг є засобом індивідуалізації товарів та учасників господарського обігу й, із законодавчої точки зору, є об'єктом права інтелектуальної власності, зокрема його деколи відносять до права промислової власності.

Мадридська система

Юридичні та фізичні особи країн, що підписали Мадридську угоду або протокол до неї, можуть забезпечити в усіх інших країнах-членах Мадридської системи охорону своїх торговельних марок шляхом подачі заяв на ці знаки у Міжнародне Бюро Всесвітньої Організації Інтелектуальної Власності, котре здійснює таку реєстрацію. Міжнародна реєстрація торговельної марки має таку ж силу, що й заява про її реєстрацію, подана у кожній з вказаних країн за національною процедурою. У випадку необхідності збільшення числа країн, у котрих забезпечується охорона знака, заявник може зробити заяву про територіальне розширення.

88. Основні тенденції розвитку мм

Виникнення і розвиток концепції міжнародного маркетингу як своєрідної системи маркетингової діяльності приходиться на 60-70 роки. Саме до цього періоду склалися необхідні передумови до перебудови ринкової діяльності в міжнародному масштабі на основі принципів маркетингу, що довів у попередній період свою дієвість як ефективна система корпоративного керування і засіб конкурентної боротьби на національних ринках.

У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, що характеризується подальшим загостренням конкурентної боротьби на світових ринках, усе більш складними і диверсифицированными як технологічними, так і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю і коммуникативностью, ефектність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності взагалі, також тісно зв'язана з цілями і методикою використання інструментів маркетингу. Причому його міжнародні аспекти значно актуалізуються, завдяки подальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, більш динамічному і масовому переміщенню капіталів і робочої сили.

Зовнішньоекономічні зв'язки стають усе більш помітною складовою частиною господарської діяльності українських підприємств і організацій. Зростає інтерес до участі в економічному, виробничому і науково-технічному співробітництві з партнерами з закордонних країн. У цих умовах усе більше число працівників виробничої сфери, малих підприємств і державних установ мають потребу в об'єктивній інформації про світовий ринок, його структурі, організації і техніку здійснення комерційних операцій.

89. Проблеми адаптації маркетингової діяльності до умов закордонних ринків

Певні особливості функціонування зовнішніх ринків та умов маркетингової діяльності на них зумовлюють специфічні характеристики міжнародного маркетингу, які повинні враховувати національні компанії. Загалом це можна сформулювати таким чином.

1. Для успішної маркетингової діяльності на зовнішніх ринках доводиться більш послідовно дотримуватися принципів маркетингу, використовувати маркетингові прийоми, методи, процедури, ніж це необхідно на внутрішньому ринку. Як правило, зовнішні ринки ставлять вищі вимоги до товарів і послуг, розміщених на них, ніж внутрішні. Це пов'язано як зі специфікою попиту країн окремих ринків, так і з рівнем конкурентної боротьби.

2. Необхідні постійний моніторинг і вивчення зарубіжних ринків, їх можливостей і вимог. Цей початковий метод у міжнародному маркетингу, як правило, є складнішим і більш трудомістким, ніж дослідження внутрішнього ринку. Якщо врахувати, що світовий ринок охоплює близько 180 ринків країн і кожному з них характерні як загальні риси, так і певні відмінності, то стає очевидним, що за кожним з вибраних ринків необхідно проводити більше дослідницької роботи. Здавалося б, немає особливих розбіжностей у тому, щоб вивчати структуру попиту В'єтнаму або Китаю, однак суть полягає в тому, що потреба в ринковій інформації за вибраним ринком певної країни вища, і до того ж більше ускладнень в її отриманні та інтерпретації. Крім того, виходячи на іноземні ринки, додатково слід аналізувати складні об'єкти, яких немає на внутрішньому ринку, наприклад: митне регулювання, валютні курси, баланси міжнародних розрахунків тощо.

Таким чином, у міжнародній маркетинговій діяльності неможливо ігнорувати політичні ризики, пов'язані з виходом на ринки інших країн, вибірку, зроблену національною компанією ринків, найпривабливіших для реалізації експортної продукції. Національна компанія, експортуючи товари і, особливо, створюючи за кордоном свої філіали, більшою мірою ризикує втратити свої активи, ніж працюючи у своїй країні.

3. Для ефективної діяльності на зовнішніх ринках необхідна гнучкість у використанні різноманітних маркетингових процедур. Стандартних підходів тут немає. Використовувати різноманітні маркетингові прийоми слід з урахуванням кон'юнктурних коливань і прогнозу розвитку зарубіжних ринків, особливостей навколишнього маркетингового середовища. Ймовірно, що більшість параметрів конкретного товару, до яких байдужі покупці однієї країни, можуть бути досить важливими для споживання в покупців іншої країни.

4. Відповідність вимогам зовнішніх ринків, точніше вимогам потенційних іноземних покупців. Принципового значення набувають розробка і комерційне виробництво "товарів ринкової новизни", які повинні зберігати свої конкурентні позиції національної компанії навіть через декілька років після виходу на ринок. Світова практика показує, що вихід на зовнішні ринки виробів, які лише частково задовольняють потреби місцевого ринку або навіть не відповідають ним, приносить втрати і збитки набагато більші, ніж проведення маркетингових досліджень цих ринків.

Таким чином, процес виходу на зарубіжні ринки створює для компанії ситуацію, істотно відмінну від тієї, яка може бути їй знайома з досвіду роботи на національному ринку.

Перехід національно орієнтованого маркетингу в міжнародний потребує того, щоб вивчення конкретного товарного ринку, його сегментація і розробка комплексу маркетингу поширювалися не тільки на особливості поведінки компанії в торгівлі та післяпродажному сервісі, а й на інвестиційну діяльність компанії з урахуванням інтересів споживачів іноземних ринків.

Розповсюджуючи свої товари на іноземних ринках, а далі підсилюючи свої позиції, компанії потребують грамотного реагування на кон'юнктурні коливання на світових ринках. Завдяки цьому розумінню зароджуються здібності до адаптації, яка є гарантом ефективної та довгострокової їх присутності на іноземному ринку. В той самий час нехтування основними принципами міжнародного маркетингу може призвести до негативних наслідків не тільки в плані втрати сприятливих маркетингових можливостей, а й у плані реального провалу в конкурентній боротьбі з іноземними компаніями на внутрішньому ринку.

Виходячи на зовнішній ринок, "підприємство-новачок" прагне до позиціонування свого товару або послуги адекватно ринку і встановлення оптимальної ціни, яка приносила б максимальний дохід у грошовому вираженні за досить короткий час. Для вдалого адекватного позиціонування підприємство перш за все спирається на маркетингові дослідження, які охоплюють:

· визначення рівня попиту і пропозиції на ринку;

· виявлення позицій конкурентів на цьому ринку;

· визначення стратегічних клієнтів і партнерів;

· вивчення цінової еластичності та специфіки пристосування власних методів ціноутворення до конкретного зовнішнього ринку;

· вивчення найефективніших каналів розподілу і методів стимулювання збуту.