6.2. Модель Портера

74. Функції маркетингу

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних "кроків", які має зробити виробник на шляху до споживача, тобто на ринку. Ці "кроки" можна назвати функціями маркетингу. Функції маркетингу:

Комплексне дослідження ринку передбачає пошук відповідей на такі запитання: на яких ринках слід працювати; яка ємність цих ринків, тенденції, кон'юктура та прогнози; яка конкурентноздатність товарів фірми; як необхідно змінити асортимент для більш інтенсивного збуту продукції; в яких нових товарах відчуває потребу ринок, яка їх ринкова та виробнича характеристика; хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, їх ставлення та вимоги до товарів; характеристика конкурентів, їх сильні та слабкі сторони.

Розробка стратегії маркетингу.

Товарна політика фірми охоплює вдосконалення самого товару, тобто властивостей, якості, асортименту, упаковки, сервісу та розміру.

Цінова політика повинна встановити ціну рівноваги відповідно до вибраної цінової стратегії.

Просування товарів на ринку передбачає рекламу товарів та послуг, різноманітні пільги та інші форми заохочення продажу.

Організація та контроль маркетингової діяльності передбачає створення спеціальних підрозділів маркетингової служби — за функціями маркетингової діяльності, продуктовим принципом, регіонами або групами споживачів. Контроль маркетингової діяльності передбачає контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз можливостей маркетингових витрат, ревізію маркетингу.

75. Сім кількісних методів для оцінки альтернативних маркетингових стратегій

Оцінка альтернативних маркетингових стратегій здійснюється 7 кількісними методами: платіжна матриця, дерево рішень, гістограма, лінійне програмування, теорія черг, імітаційне моделювання, теорія ігор. Найчастіше на практиці спеціалісти користуються трьома першими методами. Для них не потрібні програмне забезпечення та поглиблені знання з математики.

Платіжна матриця — це статистичний метод прийняття рішень, що допомагає керівникові встановити, яка стратегія найбільше сприятиме досягненню цілей. При цьому платежі розглядаються як наслідок конкретної стратегії за конкретних обставин.

Дерево рішень — це графічний метод, що використовується для відбору найкращого варіанта дій із можливих варіантів, в якому гілками дерева є ці варіанти. На кожній гілці, де починається розгалуження, зазначається балансовий прибуток підприємця. Такий метод дуже наочний і допомагає відобразити бізнесмену весь процес прийняття рішень.

Гістограма графічно показує суб'єктивну імовірність кожного результату в умовах ринку. На осі X відкладаємо роки окупності проекту, а на осі У— імовірність окупності, в %. Замість графіка використовуються стовпці.

Моделі лінійного програмування застосовують для визначення оптимального розподілу дефіцитних ресурсів при наявності дефіцитних потреб.

Імітаційне моделювання — це процес створення моделі та її експериментальне застосування для визначення змін реальної ситуації. Якщо результати експерименту з використанням імітаційної моделі свідчать про те, що модифікація веде до поліпшення ситуації, керівник може більш рішуче приймати рішення щодо здійснення змін.

Отже, нарешті з'ясуємо, коли фірма має змінити свою стратегію:

· протягом тривалого часу фірма не забезпечує задовільних показників обсягу реалізації та прибутку;

· фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;

· змінилось зовнішнє середовище діяльності фірми;

· з'явились перспективи для здійснення заходів, здатних значно збільшити прибуток;

· намітились нові тенденції туристичного ринку;

· поставлені в стратегії завдання вже виконані;

· з'явились нові товари;

· застосування конкурентами нових методів конкурентної боротьби.