145Ценовая политика.

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Задачи и механизм разработки ценовой политики

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек произ-ва и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия представляет собой:

Постановка целей ценообразования

Определение спроса Оценка издержек

Анализ цен и товаров конкурентов

Выработка ценовой стратегии

Выбор метода ценообразования

Разработка системы модификации цен

Установление окончательной цены

Ценовое поведение предприятия на рынке

Постановка целей ценовой политики

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка. Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка. Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат. Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие: • стабилизация рыночной ситуации; • снижение влияния изменения цен на спрос; • сохранение существующего лидерства в ценах; • ограничение потенциальной конкуренции; • повышение имиджа предприятия или продукта; • стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д. Закономерности спроса. Анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэф-тов эластичности по цене. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия. Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены. Оценка издержек. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки произ-ва образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки произ-ва и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае произ-во является экономически невыгодным. Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар. Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров. Стратегии ценовой политики: 1. пассивная ценовая стратегия - стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

2. активная ценовая - предприятия учитывают свою цель. При выпуске нового товара предпринимают стратегию «снятия сливок», т.е. устанавливается max цена на этот товар. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Основным недостатком такой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров.

3. проникновение - Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы произ-ва позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы 4. Психологическая основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы - покупатели любят получать сдачу, более низкойая цена 5. Нейтральная ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее произ-ва включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле: Ц = С + А + Р (С+А), где С - издержки произ-ва; А - административные расходы и расходы по реализации; Р- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли. 6. Стратегия установления престижной цены на изделие высокого качества, кот-ое обладает уникальными свойствами. 7. Стратегия скользящей цены - цена устанавливается почти в прямой зависимости от соответствия по мере насыщения рынка (для товаров массового спроса). 8. Стратегия гибкой цены - основана на ценах, кот-ые быстро реагируют на изменения спроса и предложения на рынке (продукты питания, цветы). Выбор стратегии осуществляет руководство предприятия. 9. Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям. 10. Стратегия установления цен на изделия, снятые с произ-ва, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при произ-ве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с произ-ва). 11. Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.