3.2 Рекомендації щодо удосконалення комунікаційної політики.

В суспільних процесах сучасного комунікаційного суспільства все більше значну роль відіграє комунікаційна політика. Це обумовлено тим, що індустріальне суспільство, хоча ще і не повністю змінилося комунікаційним, проте останнім вже як би наклалося на нього. Ми продовжуємо жити, користуючись матеріальним благополуччям, що виникають в результаті промислового виробництва, однак те, як саме ми живемо, та й саме промислове виробництво у все більшій мірі визначається комунікаційними процесами, які йдуть в промислових підприємствах, в бюрократичних структурах, в об'єднаннях підприємців або профспілках, в партіях і громадських рухах. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації. Найважливішими факторами, сприяють посиленню ролі маркетингових комунікацій є і той факт, що різноманітні елементи використовуються на тлі постійно мінливих соціальних, економічних та конкурентних сил. Комунікаційна політика включає в себе:

Просування (Promotion) - це будь-яка форма дій, використовуваних фірмою (організацією) для інформації, переконання і нагадування людям про свої товари, послуги, образах, ідеях, громадській діяльності або вплив на суспільство. Перспективно розвивати видами просування в даний час є персональні продажі, формування громадської думки, реклама та різні форми стимулювання збуту.

Персональні продажу - це вид просування товарів і послуг, що включає їх усне уявлення потенційних покупців з метою продажу.

Формування громадської думки (PR) - це не особистісне стимулювання попиту на товар або послугу шляхом приміщення комерційно важливих новин у періодичних виданнях або отримання сприятливого відгуку на радіо, телебаченні або сцені, які не оплачуються конкретним спонсором.

Реклама - будь-яка оплачена певним спонсором форма не особистісного представлення ідей, товарів і послуг.

Стимулювання збуту - будь-яка форма просування товару, не є рекламою, персональної продажем і формуванням громадської думки.

У сучасних умовах функціонування вітчизняної економіки забезпечення конкурентоспроможності підприємства можливе тільки за наявності ефективної комунікаційної політики, пов'язаною з загальною стратегією підприємства, а також з основними інструментами маркетингу, так як відсутність єдиної стратегії призводить до невизначеності у взаємовідносинах з торговими посередниками і покупцями продукції підприємства.

Процес становлення ринкових відносин викликає необхідність переорієнтації виробництва та реалізації виробленої продукції на задоволення потреб і запитів кінцевих споживачів. Зарубіжний досвід і досвід деяких вітчизняних виробників свідчить про те, що дієвим інструментом вирішення цього завдання є застосування комунікаційної політики і стимулювання збуту у тому числі.

Використання підприємством комунікаційних інструментів при будь-якого ступеня насиченості ринку здатне скорегувати поведінку господарюючих суб'єктів, посередників і споживачів в напрямку підвищення ефективності кінцевих результатів його діяльності. Стимулювання збуту, як один з найважливіших комунікаційних інструментів, дозволяє ефективно пристосовувати збутову діяльність до умов зовнішнього середовища.

Що стосується значення для підприємства, то тут стимулювання збуту виконує такі функції: від виведення продукту підприємства або самого підприємства на ринок до підтримання його існування (виживання) в умовах сильної конкуренції. В останньому випадку для залучення потенційних покупців на свою сторону, можна якимось особливим чином позиціонувати у свідомості споживачів свій товар щодо товарів конкурентів, додати йому особливі характеристики, або наділити особливими якостями товару.

Комплекс маркетингових комунікацій

Рис. 3.1 Комплекс маркетингових комунікацій

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести

 виставки та ярмарки;

 спонсорство;

 брендинг;

 інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу,

Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації.

Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) — перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Два важливі коментарі. Перше. Комунікаційна політика охоплює і міжособову, і без¬особову комунікацію. У процесі формування персоналу, його мотивування, навчання, роботи з потенційними споживачами, контролі результатів відбуваються міжособові комунікації. А процес просування товару пов'язаний і з міжособовими комунікаціями (наприклад, підчас персонального продажу), і з безособовими, прикладом яких може бути рекламна комунікація.

Друге. Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної політики, можна поділити на дві групи:

— комунікації з метою створення продуктів, які користуватимуться попитом на ринку;

— комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована маркетингова комунікація (див. рис. 8).

У першому випадку комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару; у другому — маркетингова комунікація розглядається в контексті просування продуктів. Саме цьому аспектові комунікаційної політики присвячено даний розділ.

Слід зауважити також, що зазначені на рис. 6 засоби просування (або засоби маркетингових комунікацій) застосовуються не відокремлено один від одного, а в поєднанні, створюючи, на кшталт комплексу маркетингу, комплекс просування.

Комплекс просування товару (комунікаційний мікс) — поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Визначення сутності маркетингових комунікацій цілком логічно завершити висновками щодо сучасного етапу їх еволюції. Хоч би яких висот досягли фахівці фірми, спеціалізованих маркетингових фірм, рекламних агентств у кожному із засобів маркетингових комунікацій, вони можуть кожен окремо працювати на повну потужність, а всі разом уподібнитися горезвісним лебедеві, ракові і щуці. Результат усім добре відомий. І, на жаль, такі ситуації непоодинокі.

Чому так відбувається? По-перше, окремі засоби маркетингових комунікацій спрямовані по-перше на досягнення різних маркетингових цілей. По-друге, вони суттєво відрізняються за своїм впливом на споживача (за розміром аудиторії, яку може охопити одна кампанія, за шансом укладання угоди, за можливістю повторного контакту зі споживачем та ін.).

Проблему можна вирішити завдяки цілісному підходу до формування комплексу засобів маркетингових комунікацій. Йдеться про концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації — це концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямів шляхом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.

Процес вибору комплексного просування продуктів та послуг ТзОВ «Торгова група» зображено на рис. 3.2.

Рис. 3.2 Процес вибору комплексу просування ТзОВ «Торгова група»

Визначаючи сутність першого етапу просування, доречно зазначити, що цілі комунікаційної політики підпорядковані мар­кетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми.

Можливі цілі просування:

• інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати продукти підприємства, про нові розробки; нагадування про фірму та інші її продукти і послуги);

• стимулювання збуту продуктів;

• формування сприятливого іміджу торгової марки компанії;

• формування/підтримування прихильності споживачів;

• вплив на звички споживачів;

• інформування громадськості про діяльність організації;

• підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між ді­ловими партнерами, між фірмою та громадськістю;

• мотивування споживачів (спонукання до певних дій).

Оцінюючи фактори, що впливають на комплекс просування, зазначимо, що частіше основними серед яких є:

1. Цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;

2. Стратегія фірми. Методами реалізації стратегії просування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, сти­мулювання торгового персоналу фірми.

А стратегія притягування, спрямо­вана на споживачів, реалізується через рекламу в засобах інфор­мації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшнз;

3. Цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просу­вання, — кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість — обумов­лює вибір засобів маркетингових комунікацій.

Ринок характеризується особливими властивостями цільової групи: яскраво виражений поділ на цінові категорії й цінову конкуренцію серед виробників.

Попит характеризується яскраво вираженою сезонністю, тому що найбільша кількість продажу рекламних послуг у тісному взаємозв’язку із святами.

4. Тип продукту. На ринку друкованих продуктів та рекламних послуг значущість елементів комуні­каційного комплексу може бути представлена таким рядом: персональний продаж — стимулювання збуту — реклама — паблік рилейшнз;

5. Етап життєвого циклу товару. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комуніка­ційні цілі і певний набір елементів просування. (рис. 3.3).

В нашому випадку видавничі продукти та рекламні послуги агенції знаходяться на етапі виведення (освоєння) товару на ринок основна ціль реклами — інформування споживачів про новий продукт чи марку.

Заходи стимулювання збуту залежно від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу спрямовані або на покупців, або на посередників, причому стимулюванню останніх віддається перевага.

Бюджет просування на цьому етапі значний.

Етап зростання супроводжується зміною цілей: цілі реклами — переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту — сприяння повтор­ним купівлям і рекламна підтримка посередників.

На етапі зрілості основне завдання — зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення конкуруючої марки на користь марки компанії.

Етап спаду вимагає підтримування поінформованості споживачів про марку. Щодо стимулювання збуту — витрати на цей субмікс просування на даному етапі мінімальні.

Розробка стратегії просування брендових продуктів рекламної агенції, має в основі, що відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:

Стратегія: зміни організації продажу.

Тактичні прийоми:

• побудувати сильну збутову систему та організація передплати на друковані видання ТзОВ «Торгова група»;

• залучення нових клієнтів та партнерів;

• впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників;

• набір додаткової кількості працівників;

• інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу продуктів та рекламних послуг основним покупцям;

• збільшити охоплення виставковою діяльністю: розширити експозиції на основних галузевих виставках; заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечи­ти їм необхідну підтримку.

Узагальнюючи наведене вище, необхідно підкреслити наступні важливі моменти використання засобів маркетингових комунікацій на ТзОВ «Торгова група» (табл. 3.1)

Таблиця 3.1

Напрями вдосконалення маркетингової політики комунікацій ТзОВ «Торгова група»

Виявлені недоліки		Напрямки вдосконалення
Відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції компанії		Перебудова організації маркетингового обслуговування підприємства
Орієнтація керівництва на застарілі маркетингові концепції «інтенсифікації комерційних зусиль», відсутність цілеспрямованої діяльності в області управління маркетинговою діяльністю		Побудувати сильну збутову систему та організація передплати на друковані видання ТОВ РА «AD-WORLD»
Відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії та лінійних підрозділів		Збільшити охоплення виставковою діяльністю: розширити експозиції на основних галузевих виставках
Відсутність єдиної політики в області розвитку й удосконалення продуктів та послуг агенції, а також їх торгових марок		Розробка заходів з PR формування і підтримки сприятливого іміджу
		Участь кращих торгових робітників у прибутках фірми як інструменти маркетингової політики комунікацій

Розглянемо більш детально пропозиції щодо вдосконалення комунікаційної політики.

Головна мета PR технологій – в кожному випуску спеціалізованого видання, довідника, оглядової статті щодо ринку повинно згадуватись назва підприємства та торгова марка.

Все це також матиме позитивні моменти під час та задля формування широкої дистриб’юторської мережі підприємства.

Використання дірект-мейл як важливого інструменту в стимулювання збуту: сформувати базу споживачів і надсилати їм довідково-рекламну інформацію, запрошення до співпраці. Це матиме посилити і прямий продаж.

Рекламна кампанія ТзОВ «Торгова група» - це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна успішна рекламна кампанія - це поєднання влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів масової інформації. Розміщення рекламного звернення ТзОВ «Торгова група»в засобах масової інформації є дуже важливим. За необхідності швидко передати інформацію про розпродаж чи презентацію, що відбуватимуться найближчими днями, використовують радіо, місцеві газети, телебачення. Довгострокові рекламні кампанії ТзОВ «Торгова група», розраховані на багато місяців і навіть років, використовують рекламні плакати та інші засоби, виготовлення яких потребує часу. Необхідно враховувати, що порівняно з газетами й журналами, реклама в довідниках чи навчальних виданнях є більш довговічною і має значно більшу вторинну аудиторію.

Рекламне звернення — це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми. Отримавши завдання на рекламування друкованих видань ТзОВ «Торгова група» спочатку дається термін на вивчення цього продукту. І тоді народжується ідея, яка втілилась у рекламному радіо-зверненні .

Якщо підприємство ТзОВ «Торгова група» хоче виконати всі етапи планування та реалізації рекламного процесу самостійно, воно мусить мати у своєму відділі реклами спеціалістів із розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для підготовки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал макета рекламного звернення та зі зв’язку із засобами масової інформації.

Премії кращим торговим робітникам ТзОВ «Торгова група» участь кращих торгових робітників у прибутках фірми як інструменти маркетингової політики комунікацій.

Одним із класичних інструментів стимулювання власного персоналу ТзОВ «Торгова група» є такі премії:

• Премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять, як правило, від одного до трьох місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачувати щомісяця невелику суму. Значно більше стимулює одна, але досить солідна виплата (так з’явилася 13 зарплата);

• Премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в «мертві» для цього товару сезони тощо).

Також до інструментів стимулювання власного персоналу ТзОВ «Торгова група» відноситься:

• Присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом відповідно до кількості зароблених балів. Дуже важливо неформально підійти до складання цього каталогу, включивши до нього справді важливі речі високої якості: тоді працівники намагатимуться заробити якнайбільше заохочувальних балів;

• Захоплюючі туристичні поїздки за рахунок ТОВ РА «AD-WORLD» для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є туристична поїздка.

Найбільш сучасним заходом стимулювання власного персоналу ТзОВ «Торгова група» є різні торгові конкурси.

Першочергова мета рекламної компанії – ознайомлення всіх потенційних споживачів місцевого цільового ринку із особливостями продукції та послуг, що надаються у «Вухо.Ком».

При наявності чітко сегментованої аудиторії та визначених методів впливу на неї, вибір форм та методів донесення повідомлення до реципієнта значно спрощується. Розглянемо детальніше рекламні засоби з точки зору їхніх характеристик та ефективності для різних цільових аудиторій (табл. 3.1)

Таблиця 3.1

Рекламний засіб	Переваги засобу	Недоліки засобу
Газети	Високий потенціал використання чорного шрифту на білому фоні. Можливість отримання швидкої реакції з боку читача. Легко підрахувати оголошення. Можливість проводити зміни в найкоротші строки. Широке охоплення місцевого ринку.	Недостатня чіткість. Газети мають різні формати для рекламних вставок. Ширина друкарської колонки непостійна. Виникають проблеми в розміщенні одного й того ж рекламного оголошення постійно на одній сторінці. Короткочасність існування, незначна аудиторія вторинних читачів. Висока конкуренція – можливі різні рекламні звернення в одній газеті.
Журнали	Високоякісна репродукція. Фактор престижу. Можливе отримання точної демографічної інформації. Графічні можливості (застосування пропусків, контрастний фон, ретуш). Колір. Наявність чималої аудиторії вторинних читачів.	Тираж не такий великий, як у газет або плакатів. Обмежена гнучкість. Не виникає «відчуття присутності» у подачі інформації. Тенденція групувати всі рекламні оголошення разом. Можливі труднощі в резервуванні найбільш вдалого місця в журналі під те або інше оголошення.
Телебаче-ння	Комбінація зображення і звуку. Рух. Високий рівень привертання уваги. Не відбувається накладення рекламних текстів. Велика віддача з боку глядача. можливість демонстрації товару. Фактор довіри: "Ви можете купити саме те, що ми зараз показуємо".	Відносно висока вартість. Не вистачає часу для передачі великої кількості інформації. Миттєвість рекламного контакту. Невелика вибірковість. Недостатня кількість програм, куди можна було б вмістити рекламу. Психологічний фактор вторгнення в особисте життя.
Радіо	Масовість аудиторії; порівняно низька вартість одного рекламного контакту.	Обмеженість звукового представлення; невисокий ступінь залучення уваги; швидкоплинність рекламного контакту.
Реклама поштою (електронною)	Гнучкість графічного і матеріального виконання, використання трьохмірного ефекту (об'ємні рекламні брошури і т.д.). Простота в підрахунку розісланих рекламних оголошень. Високий ступінь персоналізації – вибірковість використання.	Творча діяльність значно обмежується державним законодавством, а також поштовими правилами. Цензура непередбачувана. Існує також громадська думка про те, що поштова реклама, як правило, призначена для розповсюдження найбільш дешевих і неякісних товарів. Відносно висока вартість.
Рекламні щити і плакати (зовнішня реклама)	Величезні можливості у використанні графіки. Колір. Великий розмір. Високоякісна репродукція. Можливість використання візуального повідомлення в якості єдиного засобу привернення уваги. Можливість безпосереднього розміщення в місці продажу товару, що рекламується; адресність стаціонарність , економічність.	Однобічний рекламний засіб з обмеженими можливостями для розширення рекламного тексту і видачі більш докладної інформації. Надто неточні дані про сприйняття рекламного девізу, особливо, якщо рекламний щит установлений на транзитній автостраді.
Реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет	Вибірковість аудиторії, велика аудиторія, широке охоплення, гнучкість особистий характер, розширення географії.	Необхідні сучасні засоби зв’язку. Аудиторія мережі Інтернет досить невелика і дуже специфічна за ознаками (молоді соціально-активні люди, 20-35).
Реклама на транспорті	Велика аудиторія, широке охоплення, гнучкість, можливість довготривалого привернення уваги, розширення географії цільового ринку.	Миттєвість контакту, негативний вплив атмосферних чинників.

  При виборі медіа-каналів використовуються такі критерії:

- відсутність жорстких обмежень у рекламодавця на використання тих чи інших засобів розповсюдження реклами;

- відповідність рекламоносія характеристикам цільової аудиторії (обираються ті носії, які згідно із досліджень читають або переглядають потенційні покупці продукції);

- відповідність засобу реклами рекламованому товарові;

- відповідність форми рекламного звернення засобам його передачі (на телебаченні – відеоролик; на радіо – аудіоролик; в журналах – зображення).

На основі даної інформації обираємо такі засоби розповсюдження реклами, як журнали, телебачення і радіо.

Наступним кроком є вибір конкретних рекламоносіїв. При виборі необхідно врахувати такі параметри мадіапланування:

• тираж видань, в яких будуть розміщені рекламні звернення;

• кількість глядачів телеканалу, де буде транслюватися відеоролик;

• кількість слухачів радіостанції, де буде звучати аудіоролик;

• коефіцієнт обігу – середня кількість читачів, слухачів, глядачів;

• показник відповідності рекламоносія цільовій аудиторії;

• порівняльна вартість реклами.

Реклама в пресі. Реклама буде розміщена в таких популярних журналах як «Лиза» і «Сота».

Таблиця 3.2

Розцінки на рекламу у журналі «Сота»:

Розмір реклами, модуль	Обрізний формат, мм	Вартість, грн. з ПДВ
1/1 колонки	210 х 267	75 900
2-га обкладинка	210 х 267	71 460
3-я обкладинка	210 х 267	68 000
4-та обкладинка	210 х 267	85 100
½ колонки	105 х 267	39 200
½ колонки	210 х 132	39 200
⅓ колонки	70 х 267	27 350
⅓ колонки	210 х 86	27 350
¼ колонки	105 х 132	19 700

Журнал «Лиза» випускається кожного тижня, формат А4. Перевагами журналу є: популярність журналу; одна з найбільших аудиторій читачів; довіра читачів до інформації, розміщеній в журналі; порівняно низька вартість рекламного контакту.

Вартість розміщення реклами у журналі «Лиза» наведено у табл. 3.3.

Таблиця 3.3