4. Основи маркетингового управління. Бізнес план

Підприємництво – це не просто трудова і управлінська діяльність. Підприємництво являє собою такий тип господарської поведінки, для якої характерне організаційно-господарське новаторство, абсолютно нові знахідки в цій справі, більш ефективні спроби використання ресурсів, вміння не тільки йти на ризик, але й зводити його до мінімуму абсолютно нестандартними методами. В звичайній управлінській діяльності цього немає. Менеджер або управлінець по­винен мати глибокі знання в галузі маркетингу. Маркетинг (від англ. market – ринок) зародився, як теорія, яка займалася вивченням проблем реалізації товарів.

Класичні визначення трактують маркетинг як підприємницьку діяльність у сфері збуту. Так, у словнику ділових термінів, виданому у 1948 р. в США, маркетинг визначається як «економічна діяльність, що полягає в просуванні товарів та послуг від виробника до споживача». Сучасні визначення розширюють це поняття. Відомий американський маркетолог (Ф.Котлер «Основи маркетингу») визначає його як вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб шляхом обміну. Більш детальне визначення дається американською асоціацією маркетингу, яке було прийняте в 1985 р.: «Маркетинг – це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій». Дж. Р. Евенс і Б. Бергман вважають, що маркетинг – це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та людей шляхом обміну.

Таким чином, сучасний маркетинг – це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію.

Маркетинг – це не тільки визначення смаків і звичок споживачів, але й управління ними і формування таких. Маркетинг одна із найважливіших складових комерційного успіху. Маркетинг – це організація виробничо-збутової діяльності фірми, направлена на пошук і створення товарів і послуг, комерційне виробництво яких забезпечить стійкий збут продукції фірми, що розширюється, приносить досить високий прибуток на вкладений капітал. Маркетингова діяльність базується на основі спеціального вивчення вимог ринку, їх прогнозу і управління. Маркетинг розглядається як мистецтво встановлення безпосереднього зв’язку виробництва і обміну. Образно кажучи, це ситуація, коли пропозиція повинна взяти силою попит.

Отже, маркетинг – це наука про мистецтво врівноважувати попит і пропозицію.

Маркетинг виник у США на початку ХХ ст. як узагальнення практики нецінової конкуренції в умовах загострення збуту продукції. Іншими словами маркетинг означає, що товаровиробник від пасивної моно функції – пропозиції (виробництво) товарів чи послуг – переходить до активної полі функції: поряд з виробництвом товарів активно формується попит. Проникнення «пропозиції» в сферу «попиту» – ознака розвиненої ринкової економіки.

В основі поняття «маркетинг» лежить термін «ринок», яке відбиває ринкову діяльність. Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

• надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки покупців тощо, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства;

• створення такого товару, послуг чи їх асортименту, які повніше задовольнятимуть вимоги ринку, ніж їхні конкуренти;

• необхідний вплив на споживача, попит і ринок загалом, який забезпечуватиме максимально можливий контроль у сфері реалізації.

Зміст маркетингової діяльності

Маркетингова діяльність дуже різноманітна. Вона включає в себе вирішення практично всіх господарських питань, пов’язаних з розробкою, виробництвом, збутом та пост збутовим обслуговуванням товарів.

Оскільки в маркетинговій діяльності відводиться пріоритетне місце споживачам, то початковим етапом в маркетинговій діяльності є ретельне вивчення їх реальних і потенціальних потреб. Тому маркетингова діяльність повинна починатися з всебічного і глибокого аналізу ринку та його можливостей. «Знати, що потрібно покупцю сьогодні, і передбачати те, що він захоче купити завтра» – одна із головних заповідей маркетингу.

Стратегічні цілі маркетингу (за Ф. Котлером)

1. Досягнення максимально високого споживання.

2. Досягнення максимального споживчого задоволення.

3. Пропозиція максимально широкого вибору.

4. Максимальне підвищення якості життя.

Принципи маркетингу:

1. Орієнтація на споживачів і гнучке реагування виробництва і збуту на зміни попиту. Підприємство має виготовляти те, що потрібно споживачам (безумовно, з урахуванням своїх можливостей), а не навпаки, продавати те, що можна виготовити. Цей принцип образно висловив творець знаменитого електронного комп’ютерного концерну МІЦУБІСІ. За його словами, споживач – король, а ми його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб поважливо і з якомога більшими для короля зручностями допомогти йому зробити вибір.

2. Сегментування ринку передбачене виявлення конкретної групи споживачів (сегмента), на задоволення потреб якого товари та послуги слід зорієнтувати діяльність підприємства. Сегментація ринку сприяє втіленню в життя найважливішого принципу маркетингу – випускати продукцію, яка б найбільш повно відповідала попиту, і ефективно впливати на потреби споживачів. Проводячи сегментацію ринку, фірма намагається знайти таких споживачів, попит яких може істотно зрости і яких вона найефективніше обслуговуватиме. Найбільш вдалим результатом таких пошуків є виявлення ще не освоєного сегмента ринку. Це цільовий ринок, який найпривабливіший для фірми в даний час. Такий ринок повинен бути досить містким, мати перспективу розвитку, незадоволений попит, бути відносно вільним від конкурентів. Завоювання такого ринку – головне завдання фірми.

3. Глибоке дослідження ринку включає визначення величини ринку, споживчих якостей товару, підходів до ціноутворення, ефективних каналів збуту, методів стимулювання продажу і т.п. Врахування результатів досліджень у діяльності підприємства обумовлює комерційний успіх його товару на ринку.

4. Націленість маркетингу – це довгостроковий результат, що забезпечується інноваціями виробничої та збутової діяльності, а саме: виготовлення нових товарів, технологій, вдосконалення форм та методів виходу на нові ринки, стимулювання збуту, каналів товарообороту.

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних кроків до споживача, що має їх зробити виробник на шляху ринкових відносин. Кількість цих кроків – сім і зумовлено це кількістю функцій маркетингу.

1. Комплексне дослідження ринку передбачає пошук відповідей на такі запитання: на яких умовах слід працювати? Яка ємкість цих ринків, тенденції, кон’юнктура та прогнози? Яка конкурентоздатність товарів фірми? Як необхідно змінити асортимент для більш інтенсивного збуту продукції? В яких нових товарах відчуває потребу ринок? Яка їх ринкова та виробнича характеристика? Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, їх відношення та слабкі сторони, методи конкурентної боротьби? Пошук відповідей на ці запитання здійснюється різними методами дослідження ринку.

2. Розробка стратегії маркетингу. На основі проведених маркетингових досліджень розробляється стратегія маркетингу – плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія базується на аналізі стану підприємства, оцінках ринків і вимагає розробки заходів товарної, цінової, збутової політики, а також просування товару.

3. Товарна політика. Включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

4. Цінова політика є складовою конкурентоздатності товару, кінцева мета якої – визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару. Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до зміни ціни, витрати виробництва та реалізації продукції і ціни конкурентів.

Згідно з підходами до ціноутворення, маркетинговій службі належить вибрати із скарбниці цінових стратегій найефективнішу: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію пільгових чи дискримінаційних цін, а також різноманітні знижки чи надбавки.

5. Збутова політика передбачає вибір методу збуту: прямий (безпосередньо самим підприємством) або побічний – через торгових посередників, якими можуть бути оптові чи роздрібні торговці, дилери, дистриб’ютори, агенти, комісіонери, брокери та консигнатори.

Для дрібного і середнього бізнесу збутова політика має в сучасних умовах свої особливості. Стратегія збуту складається, на перший погляд, з надзвичайно простих видів діяльності таких, як розмови з людьми, відвідування торгових виставок і шоу, бібліотек, заохочення для роботи в фірми тих, хто дуже добре знає сферу, яка цікавить фірму. Прикладом можуть бути дві фірми одного підприємця з виробництва медичного обладнання. Компанія «Серджикот» виникла як безпосередній результат маркетингу, орієнтованого на споживача. Шелінгер, голова фірми, 6 місяців працював на добровільних засадах у медичному центрі лікарні в Бронксі (район Нью-Йорк). Він таким чином хотів визначити, яких інструментів бракує, щоб це можна було поставити на потік. І знайшов: систему для індикації при стерилізації інструментів. Нічого подібного на ринку не було. В результаті фірма з нульового рівня виросла до фірми з оборотом в 25 млн. доларів.

Він же має і іншу фірму, яка займається випуском електронного діагностичного обладнання. Це обладнання поступало до замовників з обов’язковим відтиском телефону фірми, за яким споживач в будь-який момент міг зателефонувати фірмі про свої побажання. Холодною зимою були дзвінки від медсестер, яка скаржились на відсутність термометрів зі шкалою, яка б дозволила виміряти у пацієнта більш низьку температуру. В результаті фірма Шелінгера стала випускати прилади, які дозволяли встановити температуру тіла у людей, які майже замерзли.

6. Просування товарів на ринку здійснюється за допомогою реклами, пабліситі (інформації), персонального продажу та стимулювання збуту через покупців, продавців, посередників. Стимулювання збуту, як ефективний вид просування товарів, включає такі заходи: різноманітні пільги та форми заохочення (знижки, конкурси, лотереї, кредит, подарунки). На просування товарів спрямована також реклама, що має на меті сприяти реалізації маркетингових цілей, до яких відносять «збільшення обсягу продажу, частки ринку», «формування позитивного іміджу фірми».

Способи посування товару на ринку:

– безпосередній продаж;

– продаж через оптових та роздрібних посередників;

– продаж за посередництвом засобів масової інформації, мережі Інтернет, телефонних ліній зв’язку.

7. Організація та контроль маркетингової діяльності. Вона передбачає створення спеціальних підрозділів маркетингової служби – за функціями маркетингової діяльності, продуктовим принципом, регіонами або групами споживачів. Контроль маркетингової діяльності включає контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію маркетингу.

В умовах ринкової економіки будь-яка підприємницька діяльність пов’язана із певним ризиком. Лише 2% малих фірм збанкрутували через причини, які не залежали від їх управління, 98% - через некомпетентність, низький професіоналізм, брак управлінського досвіду тощо. Тому професійна підприємницька діяльність вимагає певної підготовки до початку її роботи.

Бізнес-план – це ретельно підготовлений документ, який розкриває всі сторони господарської діяльності і є формою експертної оцінки доцільності та ефективності здійснення нової господарської діяльності.

Основні завдання розробки бізнес-плану:

1. Оцінка новизни і перспективності підприємницької ідеї.

2. Аналіз слабких і сильних сторін підприємницької ідеї.

3. Визначення витрат, джерел і величини фінансових ресурсів.

4. Побудова концепції підприємницької діяльності та визначення її стратегії.

5. Оцінка кон’юнктури ринку.

6. Вивчення діяльності конкурентів.

7. Визначення ступеня можливого господарського ризику.

8. Пошук надійних партнерів для розробки і реалізації інноваційно-інвестиційного проекту.

9. Прогнозування очікуваних результатів на 35 років.

Бізнес-план повинен бути виражено орієнтований на стратегічний розвиток вашої підприємницької діяльності. Він повинен бути максимально прив’язаний до фінансових можливостей підприємця та прогнозних змін фінансової політики у державі.

Бізнес-план є одним із найважливіших стратегічних документів підприємницької діяльності. Найважливішим стратегічним моментом цього документа є узгодження поставлених завдань і реальних фінансових можливостей.

Бізнес-план необхідний для:

• одержання кредитів у комерційних банках при заснуванні фірми;

• розробки проектів створення нових форм підприємства (об'єднання, відкриття дочірніх компаній тощо);

• залучення іноземних інвестицій;

• приватизації державних підприємств;

• чіткої постановки перспективних завдань перед працівниками фірми;

• успішної роботи маркетологів і фінансових менеджерів.

Орієнтовна типова структура бізнес-плану:

1. Резюме – стисле викладення ідеї та особливостей діяльності, якою збирається займатися фірма: актуальність даного проекту, аналіз ринкового середовища і визначення ринкової ніші.

2. Продукція чи послуги: опис та функціональні призначення, переваги та особливості, акцентуація на вигоді для споживача придбання саме цього товару.

3. Оцінка ринку збуту: покупці, місткість і динаміка ринку, фактори.

4. Конкуренція: основні конкуренти, їх сильні і слабкі сторони, переваги фірми порівняно з ними.

5. Маркетинг-план: стратегія маркетингу, основний напрям діяльності, торгівельна політика, ціноутворення, сервіс, реклама.

6. Виробничий план: виробничий процес, приміщення, технічні характеристики устаткування та обладнання, постачальники основної сировини та матеріалів, план підготовки та введення виробництва в експлуатацію.

7. Організаційний план: форма організації бізнесу, керівники фірми, команда менеджерів та консультантів, система оплати праці, соціальна політика підприємства.

8. Юридичний план: форма власності та правовий статус.

9. Оцінка ризику і страхування: можливий ризик і його мінімізація, страхування.

10. Фінансовий план: розрахунки вартості продукту, обсягів реалізації, загальних витрат, чистого прибутку, рух готівки, проект балансу, розрахунок беззбитковості.

11. Стратегія фінансування, потреба у фінансуванні, повернення інвестицій.

12. Оцінка очікуваного прибутку і збитків, розробка балансової відомості, формулювання висновків, узагальнення ключових положень бізнес-плану.

Фундаментально обґрунтований бізнес-план є базою бізнес пропозиції, яка обговорюватиметься із партнерами і відіграватиме вирішальну роль у пошуках інвесторів та кредиторів, від яких значною мірою залежатиме можливість вербування на підприємство досвідчених менеджерів та кваліфікованих спеціалістів.

В Україні невід’ємною частиною нового підприємництва було техніко-економічне обґрунтування доцільності і реалізації будь-якого проекту. Практично ця форма і переросла сьогодні у форму бізнес-плану. Враховуючи реалії українського ринку, бізнес-план повинен спиратися перш за все на конкретно-існуючий проект виробництва певного товару (продукту чи послуги), всебічний аналіз виробничо-господарської діяльності аналогічного типу (ситуаційний аналіз), результати дослідження конкретних інноваційних проектів.

У практичному житті не існує єдиної форми бізнес-плану, бо останній залежить від специфіки бізнесу, особливостей проектованої діяльності, її масштабів. Розробка бізнес-плану фактично є спробою створити так звану модель, майбутньої підприємницької діяльності, до якої життя, безперечно, внесе свої корективи. Але, зрозуміло, що чим менше похибок буде допущено на стадії проектування, тим менше неприємних несподіванок очікуватиме потім.