Тема 2. Зовнішнє середовище міжнародної компанії

1. Політичний, правовий та економічний аналіз зовнішнього середовища міжнародної компанії.

2. Стартовий маркетинговий аналіз зовнішнього середовища.

3. Комплексний аналіз культурного зовнішнього середовища міжнародної компанії.

3.1. Загальне поняття культури.

3.2. Основні чинники, що визначають культуру.

3.3. Модель Гофстеда.

4. Врахування національних стереотипів поведінки в міжнародному менеджменті.

1. Американський національний стереотип.

2. Англійський національний стереотип.

3. Французький національний стереотип.

4. Національний стереотип, що характерний для країн Ближнього і Середнього Сходу.

5. Китайський національний стереотип.

6. Японський національний стереотип.

1. Політичний, правовий та економічний аналіз зовнішнього середовища міжнародної компанії.

Зовнішнє середовище підприємств, що діють на міжнародному рівні, характеризується підвищеною складністю. Остання обумовлена унікальною сукупністю чинників, які характеризують кожну країну. Економіка, культура, кількість і якість трудових і матеріальних ресурсів, закони, державні установи, політична стабільність, рівень технологічного розвитку в кожній країні різні.

Коли підприємство започатковує свою діяльність поза межами національного (внутрішнього) ринку, воно повинно визначити, наскільки нове середовище відрізняється від звичного середовища країни, в якій воно знаходиться, і вирішити, як адаптувати менеджмент до нових умов. Аналіз факторів міжнародного середовища являє собою дуже складне, але необхідне завдання.

Щоб пристосуватися до роботи в міжнародному середовищі, керівники підприємств повинні навчитися розуміти його основні складові: економіку, законодавство і державне регулювання, політичну ситуацію, культуру (табл. 2.1).

Таким чином, обсяги витрат, необхідні для заняття бізнесом у певній країні, визначаються низкою політичних, економічних та юридичних чинників. Стосовно політичних чинників, витрати на ведення бізнесу в країні можуть збільшуватися, якщо для отримання урядового дозволу на діяльність у країні треба сплачувати певні суми впливовим політичним силам. Необхідність сплачувати згадані суми (по суті, хабарі) є вища в закритих тоталітарних державах, ніж у демократичних суспільствах, де політики відповідальні перед своїм електоратом (хоча це правило виконується не завжди). Так, наприклад, на

Таблиця 2.1

Структура аналізу зовнішнього середовища міжнародної компанії

Фактори зовнішнього середовища	Показники для аналізу
Економічні	Темпи економічного зростання; Темпи зростання інвестицій; Зовнішньоторговельний обіг; Імпорт товарів та послуг; Статево вікова структура; Населення в динаміці; Динаміка структури суспільства та питома вага соціальних верств; Ресурси (наявність, вартість, рівень дефіцитності); Комунікації; Рівень оплати праці, форми оплати праці; Рівень розвитку та можливості конкурентів, постачальників, споживачів; Валютне регулювання в країні; Торговельні та імпортні обмеження в країні; Рівень науково-технічної та консультаційної діяльності; Рівень інфляції, безробіття, бідності
Правові	Загальна оцінка узгодженості системи права в країні з міжнародним правом; Регулювання бізнесу; Регулювання експортно-імпортних операцій; Рівень захищеності власності і прав особистості; Регулювання міжнародних фінансових операцій; Регулювання трудових відносин; Регулювання цін; Антимонопольне законодавство; Оподаткування; Стабільність правової системи
Політичні	Політичний режим; Міждержавні угоди; Участь країни в міжнародних політичних та економічних блоках; Політичні партії, суспільні організації, лідери; Роль і вплив регіональних влад; Політичний стан у регіонах; Політична стабільність в країні
Культурні	Культурний фон країни; Особливості та розмаїття національних культур; Національні стереотипи поведінки; Комунікації (мовні бар’єри, бар’єри невербального спілкування); Мораль; Етика

німецьких підприємствах вважають, що для пришвидшення і полегшення прийняття великих проектів у багатьох арабських країнах сума хабара має становити до 10 % суми контракту. Рішення про те, чи слід сплачувати хабарі за одержання доступу на ринок, слід ухвалювати з урахуванням можливих юридичних і етичних наслідків таких дій.

Щодо економічних чинників, однією з найважливіших змінних є рівень складності економіки. Бізнес в умовах відносно примітивної чи слаборозвинутої економіки може коштувати набагато дорожче через відсутність інфраструктури і допоміжного бізнесу. Бувають випадки, коли міжнародній компанії, яка прагне працювати у певній країні, доводиться створювати власну інфраструктуру та допоміжний бізнес, що, звісно, призводить до істотного збільшення витрат. Коли “McDonald’s” ухвалила рішення про відкриття свого ресторану в Москві, їй для того, аби їжа та напої в цьому ресторані не відрізнялися від тих, що подаються в усіх інших країнах світу, довелося збудувати власну інтегровану систему постачання для своїх потреб. Якість російської картоплі та м’яса була надто низькою. Отже, щоб захистити якість своєї продукції, “McDonald’s” організувала в Росії власні молочні й тваринницькі ферми, овочеві господарства та переробні підприємства. Це сприяло збільшенню витрат на ведення бізнесу в порівнянні з розвинутішими економіками, де високоякісні товари можна просто придбати на відкритому ринку.

Що стосується юридичних чинників, то ведення бізнесу вимагає більших витрат у тих країнах, де місцеві закони та правила встановлюють жорсткі стандарти на безпеку продукції, безпечні умови праці, забруднення довкілля тощо (оскільки дотримання подібних норм завжди коштує досить дорого). Ведення бізнесу може дорого обходитись у країні, подібній до США, де відсутність обмежень на позови з приводу відшкодування збитків, завданих небезпечною продукцією, сприяє розкручуванню спіралі страхування відповідальності виробника. Втім, робити бізнес у країні, де відсутні відпрацьовані закони з регулювання практики бізнесу (як у випадку багатьох колишніх посткомуністичних країн), може коштувати ще дорожче. За відсутності розвинутого комплексу бізнесових контрактних законів міжнародні фірми можуть зіткнутися з неможливістю розв’язання контрактних суперечок, і фірми регулярно зазнаватимуть значних витрат унаслідок порушень умов контрактів. Подібна ситуація трапляється і у випадку, коли місцеве законодавство неспроможне адекватно захистити інтелектуальну власність. Це призводить до «викрадення» інтелектуальної власності міжнародної фірми і, відповідно, втрати доходу.