31. Ум продаж и распространения.

Определение эффективности программы П и Р – трудоемкая задача, следовательно, в их рамках выстраиваются основные позиции, характеризующие затраты и выгоды этого вида деятельности. Эта деятельность включает в себя всю деятельность организации направленную на персональную связь с конечным потребителем, которая основана на следующих функциях: - доведение до каждого конкретного потребителя информации о товаре; - обеспечение клиентов услугами, информацией или содействием, внимательное отношение к индивидуальным чертам товара, выяснение, какие из них оказывают положительное, а какие отрицательное влияние; - координация и планирование методов поставки товаров. Эти функции заключены в стратегиях маркетинга. Схема основных элементов программы П и Р:

Система П и Р:

Типы систем		Ключевые характеристики
Управляемые системы
1) система прямых продаж	- продукт направляется конечному потребителю; - рекламные сообщения доводятся до потребителя; - основная задача – получение заказа
2) система управления персональными продажами	- продукт направляется конечному потребителю; - рекламные сообщения доводятся до потребителя при контакте; - основная задача – обеспечение клиента информацией, знакомство с техническими характеристиками товара, клиентский сервис, определение нужд потребителя
Неуправляемые системы
1) система продаж через торговлю	- товар распределяется через оптовую или розничную сеть, а через них конечному потребителю; - реклама при личном контакте; - основная задача – обеспечение поддержки дистрибьюторской сети, получение информации о товаре, проведение тренингов и оказание содействия распространителям
2) система продаж постоянным клиентам	- товар распространяется через постоянных клиентов, оптовиков и розницу, а потом конечному потребителю; - реклама при личном контакте; - основная задача – обеспечение клиента информацией, клиентский сервис

Система прямых продаж – совокупность рекламы, личных продаж и программ «раскрутки» товара - имеет ряд специфических характеристик, заслуживающих внимание при рассмотрении систем ценовой политики и методов продвижения товаров на рынок. Отличие системы персональных продаж от прямых продаж в том, что доставка товара осуществляется без предварительной рекламной агитации посредством звонков и рекламных проспектов. Этот способ предполагает как применение собственных сил, так и привлечение специалистов. Персональные продажи используются тогда, когда роль специалистов не ограничивается простой рассылкой проспектов или использованием заказов.

32. Управление рекламными программами в системе продаж.

УМ способствует установлению правильной цены на товар, позиционированию на целевых рынках и обеспечению физической доступности товара. но для того, чтобы склонить потребителя к покупке товара, надо сообщить огромное количество информации широкой аудитории о производителе, товаре, структуре распределения, ценах. Данная аудитория включает в себя потребителей, посредников и СМИ. При этом основным условием при распределении рекламного сообщения выступает объективность его содержания в отношении выявленных потребностей целевой группы. Эффективные коммуникации с потребителем являются предпосылкой для успешной реализации маркетинговой программы и может предоставить преимущества в конкурентной борьбе. Стратегия продвижения – это контролирующая целостная программа методов коммуникаций, предназначенная для создания определенного имиджа организации и ее товаров у будущих покупателей, фиксации первостепенных атрибутов товара для содействия продажам, что способствует получению постоянного дохода. Роль рекламного товара – фактор, определяющий положение фирмы в глазах потребителя через формирование у них отношения к фирме и товару, что определяет положение фирмы на рынке. Важной гранью планирования рекламы является понимание того, что надо рекламировать, важна постановка цели рекламы, которая определяется спецификой личностно-психологического статуса целевой аудитории. Алгоритм рекламной деятельности корректируется через тестирование соответствующих рекламных роликов, сообщений, сублимирующих потребности покупателя и побуждающих приобрести товар. Но рекламные программы надо развивать не только в контексте маркетинговой стратегии, но и применять вместе с др. коммуникационными программами – СТИС, ПР, личные продажи, пропаганда.

Решение относительно рекламного сообщения (что и как сказать, показать) и выбора СМИ(т.е. где и сколько раз размещать сообщение) является основополагающим в рекламных программах. Эти решения требуют высоко профессиональных творческих и технических навыков. Для этого часто используются независимые эксперты, которые выполняют следующее: - разработка творческих вариантов идей; - создание зарисовок, фото; - анализ вариантов потребительских реакций; - размещение рекламы в СМИ; - исследование привычек читателей и зрителей. Реклама должна быть тесно увязана с др. маркетинговыми программами – ценообразованием, продажами, продвижением, что должно соответствовать производственным возможностям предприятия.