22, 23.Конкурентная среда, конкурентные преимущества …

Различают понятия: 1) конкурентная среда – это деятельностная область рынка при наличие в ней конкурентов и в которой совершаются маркетинговые действия; 2) конкурентные преимущества – это положительно значимые в качественном отношении линии поведения фирмы, которые по различным параметрам обеспечивают ее превосходство над конкурентами. Существуют следующие способы достижения конкурентных преимуществ: закупка высококачественного оборудования, сырья и т.д.; отличное обслуживание покупателей; преимущественные цены; удобство географического положения в регионе; собственные технологии; разработка и внедрение нового товара в короткие сроки; продвижение известных торговых марок фирмы с известной репутацией; 3) конкурентные стратегии; 4) конкурентное позиционирование – это выбор позиции на рынке исходя из оценки конкурентной среды, собственных и чужих преимуществ и недостатков и корректирование позиции в зависимости от влияния факторов окружающей среды, что и является основной целью УМ. Различают 5 видов конкурентных стратегий: 1) стратегия лидерства по издержкам, которая предусматривает снижение полных издержек закупки и реализации товаров, что привлекает большое количество покупателей. 2) стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товару специфических черт, отличающих его от товаров-конкурентов, что привлекает потребителей. 3) стратегия оптимальных издержек дает покупателю возможность получить за свои деньги большую ценность, а фирме – преимущества за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации товаров. 4) стратегия рыночной ниши основана на низких издержках, ориентирована на узкий круг покупателей, где фирма опережает конкурентов за счет более низких издержек производства. 5) сфокусированная стратегия дифференциации товарного ассортимента, цель которой – обеспечение представителей выбранного сегмента рынка товарами наиболее полно отвечающими их требованиям и вкусам. Основные конкурентные стратегии: 1) наступательная стратегия. При управлении стратегическим маркетингом можно выделить следующие типы данной стратегии: - действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их - использование слабостей конкурента - одновременное наступление на нескольких направлениях - захват незанятых пространств - упреждающие удары. Варианты использования слабостей противника: А) концентрация на территориях, где конкурент контролирует лишь незначительную долю рынка и не предпринимает серьезных усилий в конкурентной борьбе. Б) уделять особое внимание тем покупателям, которыми соперник пренебрегает или не может обслуживать. В) работать с потребителями тех конкурентов, чей товарный портфель не достаточно хорош по качеству или полноте характеристик. Г) продажа товаров специально для потребителей тех конкурентов, которые плохо обслуживают своих клиентов. Д) атака конкурентов, плохо рекламирующих свой товар и не имеющих известной торговой марки. Е) освоить реализацию новых товаров, заполняя т.о. бреши в ассортименте товаров конкурентов. 2) широкомасштабное наступление (по нескольким направлениям), включая такие действия как: снижение цен, усиление рекламы, вывод новых товаров на рынок, образцы, купоны, скидки и др. 3) комбинированные стратегии, включающие:

а) стратегию захвата незанятых территорий, предполагающую маневрирование вокруг противника и выход на незанятые рыночные сегменты. б) стратегия тайной войны включает следующие способы: атака на покупателей, не представляющих интересы для основных конкурентов (пенсионеры, дети и т.п.); захват потребителей со слабой приверженностью к товарам противника; выход на сегменты рынка, которые слишком широки для конкурента; работа с потребителями в отдаленных районах; сокращение сроков поставок по сравнению с конкурентами. в) стратегия активных упреждающих ударов состоит в действиях по сохранению выгодных позиций на рынке, которые отбивают у соперников желание копировать стратегию нашей компании. Для этого следует: расширять торгово-технические мощности до размеров больших, чем требует рынок в надежде отбить у конкурентов желание следовать примеру данного предприятия и расширять свои мощности; установить связи с лучшими поставщиками товаров, заключая с ними долгосрочные контракты. Это заставит конкурентов работать с менее известными поставщикам; сохранять выгодное географическое положение; окружить свое предприятие престижной клиентурой; создать сильный психологический имидж компании, который трудно было бы скопировать или спутать; сохранять эксклюзивное или преимущественное право на работу с лучшими дистрибьюторами региона. УМ осуществляется на предприятии для того, чтобы использовать наличие конкурентной среды и условия ее наличия в своих интересах. Если эта среда благожелательна, то фирма должна реализовать свои конкурентные преимущества, а если нет, то хотя бы сохранять свои преимущества.