Глава 1. Роль и место рекламы

Основные понятия рекламы Цели и общие требования к рекламе Функции рекламы Реклама и общество

1.1. Основные понятия рекламы

Основной причиной возникновения рекламы явилось обще­ственное разделение труда и его специализация. Одним из ре­зультатов этих процессов является выделение торговли в самосто­ятельный вид трудовой деятельности людей. Торговля занимает позицию промежуточного звена между специализированным про­изводством и потребителями, обладающими множествами раз­нообразных потребностей/Без рекламы торговля едва ли могла существовать.

Исторически рекламу можно определить как целенаправлен­ное средство производителя (торговца) в его стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров. Рек­лама — это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, и, в конце концов, отражение мировоззрения людей.

Термин реклама происходит от латинского слова reklamare — «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объяв­ления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа); на французском reclame — объ­явление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах в форме, способной привлечь внимание публики.

В настоящее время существуют два подхода к определению рекламы. В узком смысле под рекламой понимают только плат­ные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара, в широком — любое обращение производителя к потенциальному потребителю.

Приведем несколько известных определений рекламы:

«Реклама {advertising) — любая платная форма неличного пред­ставления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоци­ации).

5

В словаре СИ. Ожегова «реклама — это оповещение различны­ми способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Се­веро-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы ком­муникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»'.

Согласно определению российского Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 «О рекламе», применяются следующие основные понятия:

1. реклама -— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение вни­мания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2. объект рекламирования — товар, средство его индивидуали­зации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллекту­альной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3. ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая тре­бованиям законодательства Российской Федерации;

4. рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

5. рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распростра­нения в виде рекламы форму;

6. рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распро­странение рекламы любым способом, в любой форме и с исполь­зованием любых средств;

7. потребители рекламы — лица, на привлечение внимания ко­торых к объекту рекламирования направлена реклама;

8. спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спор­тивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и

¹ Котлер Ф, Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2001.

6

(или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

9) спонсорская реклама — реклама, распространяемая на усло­вии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Требования общества к рекламе выражаются в регулировании рекламной деятельности. В Законе «О рекламе» содержатся сле­дующие требования:

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;

• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламода­теля, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угро­жающим их безопасности;

• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

В общем случае реклама — это убеждающее средство инфор­мации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропа­ганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального поку­пателя к покупке. Она представляет собой общественную форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей, осуществляе­мую в соответствии с законодательством через платные каналы распространения с четким указанием, от чьего имени она дается. Коммуникация —- это обмен информацией между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация.— это систематическое распространение сообщений через средства мас­совой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Во всех определениях подчеркиваются характеристики рекламы:

1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемо­го товара, а через различного рода посредников (СМИ, различные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция может запаздывать на значительные промежутки времени.

3. Неопределенность при измерении эффекта рекламы. Обрат­ная связь в коммуникации (а.продавец естественно ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неоп­ределенный характер. Акт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекла­модатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предпола­гается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется пре­имуществам рекламируемого товара или фирмы.

7. Броскость и способность убеждать. Многократное повторе­ние рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Существующее многообразие понятий рекламы позволяет подразделять ее на отдельные виды, ограничивающие рекламную деятельность такими сферами общественно-экономической жиз­ни общества, которые выделяют исследователи рекламы. В зави­симости от сферы направленности рекламы (бизнес, политика, наука, общество, религия и др.) возможны уточнения ее опреде­ления, внесение новых элементов содержания, эмоциональной насыщенности, целевой специфики.

Современные определения рекламы в литературе можно раз­делить на три группы: 1) посвященные содержательной стороне рекламы; 2) рассматривающие проблемы рекламы с маркетинго­вых позиций; 3) рассматривающие рекламу с точки зрения ме­неджмента. Эти определения преследуют конкретные цели, но по существу они одинаковы. Недостаточно исходить из того, что рекламная деятельность—это организация и управление процес-

8

сом планирования, разработки, производства, доведения реклам­ных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Рекламную деятельность необходимо рассматривать, с одной стороны, как процесс, который осуществляется от места возник­новения до места потребления рекламы. С другой стороны, рек­ламная деятельность на макроуровне рассматривается как круп­нейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне она определяется важной статьей затрат в бюджете рекламодателя. С третьей, рекламную деятельность можно рас­сматривать как концепцию рыночного управления рекламным бизнесом, потребителем, средствами рекламы, комплексом мар­кетинга в рекламе и др. Различие между рекламой и рекламной деятельностью заключается в том, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или используется на бытовом уровне, а сам факт рекламной деятельности есть про­фессиональное занятие.

Реклама в рекламной деятельности представляется и как ма­териальное благо (товар), и как услуга в зависимости от того, кто заказчик и кто пользователь. Рекламные агентства создают рек­ламу как интеллектуальный товар, материализуют ее в рекламных средствах (аудио, видеоролик, буклет, плакат, световая конструк­ция и др.) по заказу рекламодателя и реализуют через рекламные газеты и журналы. Медиаканалы реализуют рекламу как услугу для потенциального потребителя, посредники рекламного рынка (байеры, селеры) оперируют с рекламой как с услугой и т.д. Рек­лама как потребительский товар у целевой аудитории относится и к предмету повседневного спроса (газеты, Интернет), и к предмету импульсной покупки (журналы, плакаты, рекламные сувениры).

Если рассматривать рынок рекламных услуг, то любая рек­лама есть средство оказания услуг. Рекламная услуга — действие, удовлетворяющее личные потребности или нужды бизнеса, но не приводящее к владению чем-либо, или деятельность, которую одна сторона может предложить другой в канале производства рекламы.

Рекламная услуга как маркетинговое действие — это продажа рекламы ее носителям и потребителям в виде действий, выгод или удовлетворений без изменения ее материальной сущности. Рек­ламная услуга относится к интеллектуальному виду деятельности и включает: творческую составляющую — разработку рекламного сообщения (креатив), стратегии, тактики представления рекламы,

9

нахождение способа изготовления, трансляции, монтажа, обслу­живания и утилизации рекламы, посредничество в размещении рекламы в СМИ, консалтинг.

Реклама может характеризовать своего владельца как предста­вителя определенного сегмента потребителей, выполнять функции интерьера помещений, шоу, но при этом терять признаки немате­риальности и несохраняемости, присущие услугам.

Потребитель воспринимает рекламу в виде предоставляемых выгод как бесплатную услугу, хотя последняя при покупке товара будет оплачена потребителем в виде наценки на товар от реклам­ных издержек. Рекламодатель воспринимает рекламу как опла­ченный эксклюзивный товар, продав который через средства и носители рекламы, он стремится получить дополнительную при­быль от увеличения сбыта рекламируемого товара. Разработчики рекламы воспринимают ее как услугу, а типографии, студии, теле-и радиостанции — как товар. На основании этого маркетинговой парадигмой выступает признание рекламной деятельности сферой услуг с товарной формой продукта рекламной деятельности.

На рис. 1.1 показана структура маркетингового комплекса про­движения, которая выделяет место рекламы в этой системе.

Рис. 1.1. Место рекламы в системе маркетингового комплекса «4р»

Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, пря­мой маркетинг, связи с общественностью представляют в сово­купности продвижение.

Продвижение — это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания потреби­телям о своих товарах, услугах или о самой фирме.

10

В российской ситуации рекламная деятельность способствует развитию маркетинговых инструментов продвижения — «Паблик рилейшнз», «Стимулирование сбыта», «Личные продажи» —сво­ими рекламными технологиями.