1.3. Функции рекламы

Функция (действие) рекламы характеризует виды рекламного воздействия на потребителя в процессе ее показа, направленные на обеспечение информирования о товаре и производителе, на чувства потребителей, побуждение к покупке. Основные функ­ции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.

Обычно выделяют четыре важнейшие функции рекламы: эко­номическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Структура важнейших функций и подфункций рекламы

1. Экономическая. Формируя спрос и стимулируя сбыт, за­ставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «куп­ли-продажи», реклама способствует оборачиваемости капитала, расширению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость.

Сущность экономической функции рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью,

14

которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает на то, что цена товара и ценность восприятия потребителем — факты разные.

В настоящее время реклама создает соответствующую индус­трию и определяет ее развитие, формирует занятость населения, информирует потребителей об альтернативах выбора, помогает ориентироваться в ассортименте товаров, стимулирует конкурен­цию, способствует оборачиваемости товара и увеличению объема продаж, повышает их интенсивность, стимулирует рост произво­дительности труда, способствует повышению жизненного уровня населения, а также увеличению прибыли торговых предприятий. Реклама воспитывает экономный образ жизни человека. Налог на рекламу пополняет местный бюджет. От 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

Контролирующая подфункция рекламы позволяет контроли­ровать характеристики продвижения товара на рынок (ускорять сбыт «хорошего» товара и провал «плохого»).

2. Социальная. Способствует приобщению людей к системе ми­ ровых ценностей, позволяет им почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь проникнуться вдохновением и работать с высокой отдачей. В ука­ занной функции выделяют три подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;

• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

• воспитание культуры потребления.

Реклама социальной функции направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; поддержку незащищенных слоев населения; борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели. Она ориентирует потребите­ля на новые, современные товары, более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню; способствует развитию и укреплению у людей таких качеств, как честность, добросовестное отношение к работе, забота об общественных ин­тересах, борьба с корыстолюбием, индивидуализмом.

3. Маркетинговая. Реклама всецело подчинена задачам марке­ тинга, преследующего полное удовлетворение потребностей по­ купателя в товарах и услугах. Она является неотъемлемой функ-

15

цией маркетингового комплекса продвижения. Ее подфункциями выступают:

• аналитическая (исследование рекламного рынка, рекламы конкурентов, выделение тенденций развития рекламы, повышение рекламоспособности товара и др.);

• производственная (разработка средств рекламы, достижение креативности сообщения, обеспечение достижения рекламой це­левой аудитории и др.);

• сбытовая (организация рекламных мероприятий по форми­рованию спроса и стимулированию сбыта);

• управленческая (формирование рекламной кампании, креа­тивности, эффективности и др.).

Функциональная роль рекламы зависит от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о геогра­фии торговли, расширении потребителей. На стадии массовой продажи реклама пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара. На стадии переключения спроса реклама переориентирует потребителей, а затем угаснет.

4. Коммуникативная. Ее назначение — передача различных видов коммуникаций, направленных на достижение взаимопо­нимания между отправителем (рекламодателем) и получателем (покупателями на рынке). Коммуникация — это сознательный обмен информацией посредством символов и образов или пе­редача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного сигнала. Она информирует о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новин­ками, трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара, связывает воедино посредством информационных каналов участников рекламной деятельности и потребителей.

Содержание коммуникативной функции направлено на под­держание рыночных коммуникаций и раскрывается четырьмя подфункциями:

• информационной или образовательной (заявление о сущест­ вовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях);

16

• психологической (побуждение и развитие потребностей в ка­ких-либо действиях через воздействие на чувства, самооценку, устремления потребителей);

• стимулирующей (побуждение к действию: приобретение (по­купка), установление контактов и др.);

• селективной или избирательной (выделение из множества то­варов тех, которые нуждаются в рекламе; реклама каждого вида товара должна отличаться по стилю общения для лучшего воспри­ятия и распознавания потребителем и др.).