3.3. Основы креативной режиссуры телевизионной рекламы

Режиссерское творчество на телевидении в значитель­ной степени определяется динамикой совершенствования экранной и эфирной технологической базы. Что понятно, поскольку само рождение творческих профессий на теле­видении обязано развитием специальных технологий.

Здесь нет ничего нового. Печать, театр, кинематограф, сохраняя свои, так сказать, родовые признаки и отличия, развивали и совершенствовали формы общения с аудито­рией, опираясь на все более сложные способы такого кон­такта, стремясь к максимальному приближению к читате­лю, зрителю, слушателю, пытаясь даже в определенной степени заместить опыт и жизненные позиции аудитории мировоззрением автора того или иного произведения. Скла­дывается впечатление, что само развитие творческих тех­нологий побуждается мощным стремлением художника к утверждению главенства своего виртуального мира над миром обыденным, буквальным, но подлинным.

Каждый художник обладает целым набором специаль­ных средств для выполнения своих задач, которые мы на­зовем сегодня новыми творческими технологиями. Новые они потому, что традиционные владения пером или кистью, светом или цветом, метром или ритмом и т. п. возмож­ны ныне с помощью компьютера.

Конечно, никакой компьютер не заменит человеческий талант, но помочь таланту выразить себя полнее и разно­образнее он, видимо, в состоянии. Как, впрочем, и сооб­щить таланту ложное представление о собственном всемо­гуществе.

Режиссура рекламного ролика (фильма), межпрограммного пространства на телевидении имеет свои законы, осо­бенности, правила. Их следует знать, учитывать, понимать. Но делать это все следует, лишь осознав, что творчество на экране происходит по тем же законам и правилам, ко­торыми руководствовались Микеланджело и Пушкин.

Трудно себе представить, что можно быть режиссером телевизионной рекламы, не став до этого просто ре­жиссером кино или телевидения. Нельзя написать реклам­ный слоган "Нами оставлены от старого мира только папи­росы "Ира", не будучи поэтом.

Вот почему необходимо учитывать, что столь уникаль­ная сегодня область творчества — режиссура рекламы — базируется на знаниях и умениях в пространстве экранной режиссуры вообще.

Приелось уже утверждение, что в России телевиде­ние, конечно, больше, чем телевидение. Однако это все больше похоже на правду. Это похоже на правду. Наше ТВ сегодня определяет пространство и время. Все другие искусства и средства массовых коммуникаций в условиях современной России лишь полигоны для телевидения. По­нятно поэтому, что пришло время для телевидения оза­ботиться не только созданием единого информационного пространства, но и образованием единой духовной терри­тории.

Отсюда легко понять, что на ТВ нет национальной про­блемы, как нет, скажем, проблем половых или человечес­ких. Есть проблема профессиональная. И реклама, значит, может быть удачной или провальной (плохой), профессио­нальной или любительской.

Одной из важнейших задач режиссера является уме­ние создавать художественный образ рекламного сообще­ния. Без этого невозможно транслировать духовную мате­рию, которая одна только побуждает аудиторию к нужным с точки зрения авторов действиям.

Но духовная материя, как известно, прямой трансля­ции не подлежит. Задача режиссера рекламы состоит в том, чтобы из факта, документа, бездушного предмета создать экранный образ, наполненный духовной энергией. Ибо только в этом случае реклама не просто доносит ту или иную ин­формацию, а формирует взгляды, которые, в конце кон­цов, заставляют аудиторию реализовывать потребности, следовать задаче, поставленной авторами рекламного об­ращения.

Телевизионная реклама может и должна содействовать строительству правового государства и гражданского об­щества; должна отвечать за нравственное состояние лич­ности и даже помогать ее развитию; должна отвечать не только за эстетические, но и этические взгляды общества в целом и каждой личности в отдельности.

Реклама не только своеобразно и зеркально отражает реалии действительности, но, прежде всего, формирует ее в нужном для рекламодателя направлении. Режиссеру телевизионной рекламы для того, чтобы научиться рабо­тать в мире рекламы, необходимо, прежде всего, думать по-рекламному; усвоить психологические, мировоззренчес­кие, интеллектуальные формы деятельности профессио­нального рекламиста, которые носят отчетливый режис­серский отпечаток. На голубом экране нельзя серьезно ра­ботать, не изучив, хотя бы поверхностно, методику рабо­ты, которую предложили аудитории крупнейшие экранные режиссеры, — восстановление естественной жизни в неес­тественных условиях.

Методика работы рекламиста с актером и не актером разная. Актер имеет природную склонность к лицедейству "послушный аппарат", который играет заложенную в него задачу. Не актер не может естественно жить перед каме­рой, микрофоном. И вот тут вам пригодятся наблюдения и советы классиков кино и ТВ. Они помогут понять смысл про­фессиональных приспособлений, которые возводят прак­тически любую банальность в степень искусства.

Эстетика рекламы, восходя в основе к эстетике современного кинематографа и некоторым формам современного ТВ, синтезирует, однако, опыт, накопленный формирова­нием за последнее десятилетие телевизионной программы в целом. И в этом смысле представляет собой уникальное явление на "малом" экране. Конечно, годы возмужания те­левизионной рекламы не прошли даром — родственные музы, обогатив художественную палитру рекламного сооб­щения, укрепили его в понимании своей самостоятельности.

Понимание это привело сегодня к тому, что, по-пре­жнему используя известные достижения кино, театра, ли­тературы, реклама показывает ныне и собственные образ­цы искусства. В контексте мировой рекламной практики наши рекламные усилия кажутся вполне продуктивными, часто конкурентоспособными, главное, имеющими выражен­ную "особость". Телевизионная реклама — это конструк­торское бюро, в котором уже работают над чертежами зав­трашней телевизионной программы. Ведь художественная форма искусства постоянно меняется, отражая как наш общественный рост, так и объективные закономерности раз­вития видов искусств. Реклама— не просто оперативно реагирующая на эти изменения форма телеискусства, но и наиболее "впечатлительная" часть телевизионной програм­мы, которая как бы опробирует на зрителях новую стилис­тику, перспективные жанры, новые методы подхода к сце­нарному материалу, новые монтажные идеи, новые методы и способы формирования экранного изображения. Рабо­ты экранных первопроходцев в осмыслении образной при­роды телерекламы служат ориентиром и в творческой прак­тике, и в теоретическом обобщении творческого опыта, и, главное, в определении перспектив развития рекламного бизнеса в целом. Реклама на экране уже демонстрирует уни­кальность телевизионной пластики. Таким образом, с появ­лением на отечественном экране рекламы во всех ее видах открылась новая глава телевизионной эстетики, а режис­сура ТВ вступила в новый этап своей творческой деятель­ности.

Три основных составляющих — предмет изображения, зритель и посредник между ними — режиссер — опреде­ляют своими взаимоотношениями не только структуру ху­дожественного произведения, но и технологию процесса его создания. Обычно на практике преобразование дей­ствительности в образную систему отстоит достаточно да­леко от первоначального намерения постановочной груп­пы. Почему так происходит, можно понять, концептуаль­но рассмотрев деятельность режиссуры при создании рек­ламы на ТВ.

Исследование объектов, о которых собирается расска­зать реклама, начинается задолго до съемок. Этот процесс исследования продолжается в монтаже материала. Сам мон­таж — оформление процесса исследования в его концент­рированном виде. Поэтому сценарий, построенный с учетом эстетики телекино, претерпевает в процессе осуществле­ния коренные метаморфозы. Если вначале — это литера­турная заявка, которая описывает суть рекламируемого, опираясь на авторские предложения, и наметка путей, по которым может пойти режиссерское исследование, то за­тем это постановочный план — руководство творческой группе для осуществления поэтапного накопления съемоч­ного материала, где уже произошел перевод описания си­туаций, предметов, явлений на язык телевидения. И, наконец, монтаж, когда вслед за экранным произведением сце­нарий получает окончательное оформление. Этот сценарий содержит в себе такое обобщение, которое является результатом художественного исследования. А без этого не может и существовать художественный образ. В этом окон­чательном варианте сценария рекламы заложены предпо­сылки для двух потоков эмоционального воздействия: эмо­ции как результата исследования и рождения ощущения сопричастности с объективными законами развития.

Обычно автор сценария и режиссер (даже когда он в одном лице) начинают работу с самой общей схемы на лист­ке бумаги. Но это вовсе не начало творчества. Потому что создание и выпуск в эфир рекламы не может не учитывать всей разветвленности индустрии современного ТВ с ее специфическими областями обработки, тиражирования и ком­муникации.

Любое техническое нововведение на ТВ рано или по­здно оказывается средством эстетическим. И если сегодняш­нее телевидение во многих своих формах достаточно пол­но отражает реальную действительность в пространстве, то реклама еще более приблизила факты стремительной жизни к зрителю во времени. Попытки применить эстетику "живого" ТВ в рекламных целях не очень убедительны. Ведь условность существования актера в образе, образ предме­та, образ вещи, ситуации требует и условной среды этого существования. В рекламном обращении каждое отдельно взятое изображение содержит в себе ассоциативно направ­ленную информацию. В кадре не просто глаза актера, не просто его шляпа, а такие его лицо и шляпа, которые императивно развивают идею постановщика, сверхзадачу. И в этом смысле каждое действующее лицо, каждый ак­сессуар находятся в некоем остранении. Категорию "остранение" как меру условности ввел в эстетику Б. Шкловский. Остраненный предмет, по Шкловскому, тот предмет, ко­торый искусственно выведен из первичной связи, из "авто­матизма восприятия".

Ничто не вызывает у зрителей такого интереса, как знакомое лицо ведущего или привычный силуэт родного города. Каждая, не замечаемая в повседневности, новая де­таль в эфире приобретает черты доминирующие, импера­тивные. Это важно понять, потому что перенос фактов дей­ствительности в пространство и время телевизионной рек­ламы через катализатор режиссерской деятельности ограняет эти факты многоцветием образности. Время же этого переноса играет еще и дополнительную формообразующую роль.

Телевизионное время — это объективное время, вре­мя совершения экранных событий и наше субъективное вре­мя, совпадающее в пространстве с экранным. В философс­ком аспекте можно рассмотреть принципы режиссуры рек­ламы, анализируя некоторые общие закономерности пере­дачи от одного человека к другому различных сторон иде­ального, т. е. процесса "опредмечивания" в системе рекла­ма—зритель, проводя аналоги с родственными видами ис­кусств, прежде всего — кинематографом.

Оставаться верными, с одной стороны, явлениям конкретнейшей действительности, а с другой — синтезировать и обобщить эту конкретику в образ — вот задача режиссу­ры рекламы. Проще говоря, ее основная профессиональная задача — раскрытие действительности и одновременное раскрепощение спрятанной в этой действительности образ­ной энергии. Сама по себе телевизионная реклама — это особый, чрезвычайно специфический режиссерский метод высвобождения этой энергии.

Образное — это, прежде всего, результат экономии мысли. Иногда одним кадром мы охватываем целый комп­лекс явлений. Иногда одним только образом человека, пред­мета, вещи определяется и характеризуется целое соци­альное явление. Вот почему в разных жанрах современной телевизионной рекламы конденсируются характерные и ти­пические черты совершенно определенных пластов теле­визионного искусства.

Образное скрыто в любом проявлении человеческого поведения: в поступках, жесте, улыбке и отдельных свой­ствах человека, например темпераменте. Образная энер­гия возникает на экране, когда есть необходимость заста­вить другого человека понять и увидеть то, что кроется в моем личном представлении, скрыто в моем внутреннем мире.

И это стремление заставить увидеть есть источник по­требности человека придавать высказываемому им образ­ный характер. Характер снимаемого человека, фиксируе­мого на пленке предмета, вещи, ситуации в рекламном об­ращении раскрывается не только в тексте и поступках, но прежде всего в психологическом самочувствии. То, что в литературе принято называть подтекстом, — именно тот ведущий компонент, через который раскрывается внутрен­ний мир персонажа, свойства и качества вещей, предме­тов, ситуаций.

Актер в работе над ролью стремится, прежде всего, понять, что составляет ее образность. И первое, что он выявляет в образе, — его судьба. Если мы рекламируем вещь, ситуацию, способ, предмет обихода или выгодные банковские вложения, зритель должен осознать, что речь идет о части его собственной судьбы, которая столь специ­фическим способом становится на экране образом. Все это означает, что режиссер должен быть способным к взаим­ному контакту с аудиторией, уметь вызывать в зрителях нужный, работающий на общий замысел эмоциональный настрой. Причем степень его возможностей, как творца, выявляется в расстановке смысловых акцентов, которые, подобно бакенам, указывают фарватер образной структу­ры рекламного обращения. Но мало наполнить паруса рек­ламного ролика ветром эмоционального, образного, обоб­щенного, главное — расставить, расположить в трюме ва­шего произведения смысловые, аналитические акценты.

Профессионализм режиссера-рекламиста подразумевает под собой умения не столько интуитивные, сколько ана­литические.

Творческая практика современных режиссеров-рекла­мистов показывает возможность новых решений вчерашних теорем. Процесс создания экранной рекламы сегодня поро­дил формы и методы, никак не согласующиеся с традицией размежевания игрового и документального, разделения прощлого и настоящего. То, что объявлялось "эклектикой" с точки зрения родственных искусств, телевизионная драма­тургия и режиссура рекламы сделали "нормой". И это не стало даже революцией, ибо еще Ю. Тынянов проклами­ровал, что "каждое средство, каждая ошибка, каждая неправильность" нормативной поэтики есть — в потенции — .новый конструктивный принцип. Этот принцип мы и счита­ем профессиональной режиссурой рекламы.

Методология постижения азов профессии режиссера-рекламиста строится на постулате, что профессия эта по внутреннему смыслу отражает тип современной культуры вообще и может быть охарактеризована как "мозаичная".

Авторы настоящего пособия пришли к мысли, что рек­лама весьма продуктивная форма телевизионной програм­мы, которая настраивает аудиторию аналитически, прежде всего, потому, что этот вид творчества наиболее полно на сегодняшний день отвечает зрительской установке на подлинность, на реальность, на актуальность.