4.4. Саморегулирование в рекламном бизнесе

Вмешательство государственных органов само по себе подрывает репутацию предпринимателей, поэтому многие из них предпочитают обращаться в органы саморегулирования.

Саморегулирование наиболее эффективно в рамках установленного законодательства, которое определяет ши­рокие принципы и действует как последняя инстанция в тех случаях, когда все меры исчерпаны. Закон и саморегу­лирование дополняют друг друга, чтобы обеспечить резуль­тат, который они не могут достичь по отдельности.

По этой схеме проводится регулирование рекламы в европейских странах в отличие от американской практики, где доверие бизнеса к системе саморегулирования выше, чем к государственным органам.

В вопросах регулирования рекламы на международном уровне большую роль сыграла Международная торговая палата (МТП), созданная в 1919 г. Разработанный ею доку­мент — Международный кодекс рекламной практики — по­ложен в основу многих национальных законов о рекламной деятельности.

Саморегулирование рекламы в разных странах имеет свои особые формы, но есть и общие характеристики: не­зависимая от правительства и заинтересованных структур организация, учрежденная, финансируемая и морально поддерживаемая рекламной индустрией.

Организации, осуществляющие саморегулирование, должны располагать действенными средствами давления на нарушителей правил. В их арсенале имеются следующие способы:

• публикация решений по обращениям и искам;

• отказ СМИ демонстрировать рекламное обращение, против которого выдвинут иск;

• обращение в соответствующие структуры государ­ственной власти как крайняя мера против нарушения правил.

Функции по саморегулированию рекламы в России бе­рет на себя целый ряд организаций. Это: Российская ассо­циация рекламных агентств, Национальная рекламная ассоциация, Национальная ассоциация телевещателей, Ко­митет Торгово-промышленной палаты РФ по рекламной де­ятельности, Фонд поддержки рекламодателей, Ассоциация по связям с общественностью, Ассоциация добросовестных предпринимателей.

Особая роль в саморегулировании рекламного простран­ства принадлежит Судебной палате по информационным спорам при Президенте Российской Федерации, созданной в декабре 1993 г.

Судебная палата рассматривает дела по той же проце­дуре, что и суд, в работе/принимают участие юристы и журналисты, решения носят рекомендательный характер, властных полномочий Палата не имеет, но пользуется ува­жением средств массовой информации. По сути, Судебная палата стала одним из органов саморегулирования информационной среды в целом и рекламы в частности.

Первые рекомендации Палаты относились к рекламе товаров, опасных для здоровья граждан, — табачных изде­лий и алкоголя. Судебная палата сочла нужным отметить два момента взаимоотношений рекламы и средств массовой информации:

• реклама, по существу, является способом финанси­рования прессы, способом обеспечить экономическую неза­висимость и самостоятельность средств массовой информа­ции;

• недопустимо причинять ущерб здоровью и безопас­ности граждан, их правам, свободам и законным интересам незаконной рекламы.

Общественный резонанс получило дело, рассмотренное в июне 1994 г. о платной игре "05". В Судебную палату обратилась журналистка Н. Н. Белоцерковская с жалобой на то, что она была обманута фирмой "ДИОС", проводив­шей игру. Изучив представленные материалы, Палата при­шла к следующим выводам: проведение игры, рекламиро­вание ее Д. Дибровым на телеканале НТВ, явились пря­мым обманом, устроители грубо нарушили информационные права граждан. Из-за недостаточной информации о пра­вилах, а также из-за отсутствия у граждан, звонивших по телефону 05, права выбора (участвовать или нет в платной игре), многие оказались втянутыми в игру из-за обмана или заблуждения, что принесло им ущерб, превышающий сто миллионов (!) рублей.

В этой ситуации журналист Д. Дибров использовал слу­жебное положение для собственного предприятия без со­ответствующего оформления своей коммерческой деятельности (Д. Дибров, ведущий программы канала НТВ, являл­ся учредителем АОЗТ "ДИОС").

В решении Судебной палаты по этому делу обраща­лось внимание редакций СМИ на необходимость действо­вать в строгом соответствии с законодательством при рек­ламировании и проведении платных игр, руководству ком­пании НТВ было рекомендовано не допускать злоупотреб­лений журналистами своим статусом для рекламирования сомнительных в этическом плане и незаконных в правовом отношении коммерческих проектов.

Д. Диброву было вынесено замечание за допущенную рекламу незаконной платной лотереи. Материалы о право­вых нарушениях, выявленных при рассмотрении этого дела, было решено направить в органы прокуратуры для право­вой оценки деятельности организаторов этой игры.

В июне 1995 г., еще до принятия Закона РФ "О рекла­ме", судебная палата признала рекламу Федерального ин­вестиционного фонда (с кадрами, изображающими Кремль, здания Государственной Думы, правительства, других мест, связанных с органами государственной власти) некоррект­ной, неправомерной, содержащей недостоверную и вводя­щую в заблуждение информацию. При просмотре рекламы у потребителя может возникнуть впечатление, что фонд учрежден государственными органами и является государ­ственной организацией.

В данном случае мнение Судебной палаты разошлось с мнением судебных органов, которые не согласились с тем, что большинство граждан приобрело акции фонда, пове­рив рекламе и думая, что могут доверять государственным гарантиям.

В целях развития системы общественного регулирова­ния рекламы, защиты интересов потребителей в феврале 1995 г. в России был образован Общественный совет по рек­ламе, в который вошли физические и юридические лица (объединения). В его задачи входит:

• предупреждение конфликтных ситуаций в сфере рекламы, помощь и содействие в их разрешении;

• организация взаимодействия между участниками рек­ламного процесса; координация деятельности ассоциаций рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, обществ защиты прав потребителей;

• выработка правил и норм поведения на рекламном рынке, выработка мер, определение условий для развития системы саморегулирования;

• развитие профессиональных связей в стране и за рубежом; проведение мероприятий (конкурсов, семинаров, конференций), пропагандирующих принципы честного рекламного бизнеса в поддержку добросовестной конкуренции;

• проведение независимой экспертизы произведений рекламы.

Совет принимает активное участие в создании реклам­ной культуры потребителей, формируя свод обычаев и пра­вил рекламной практики.

Свод обычаев и правил — это система понятий, реко­мендаций и процедур, добровольно принимаемая участни­ками рекламной деятельности. Он способствует созданию здоровой конкуренции, формированию цивилизованного рынка, появлению высокопрофессиональной рекламы. В Российской Федерации Свод обычаев и правил дополняет Международный кодекс рядом этических норм и положений, учитывающих особенности культурно-исторических традиций и рынка рекламы России.

Рассмотрим некоторые прецеденты и примеры к Своду обычаев и правил делового оборота рекламы на террито­рии Российской Федерации.