Глава 1. Реклама и бизнес

1. Реклама в бизнесе

Реклама в современном мире — сложное социальное явление. Реклама представляет бизнес, который оказывает значительное влияние на все сферы жизнедеятельности: экономическую, социальную, правовую и образовательную. Реклама— это не инструмент, а значительная часть экономики. Реклама в современном обществе, развивая эко­номику, влияет на уровень жизни населения.

Темпы роста и развития рекламного рынка опережают темпы роста валового продукта развитых стран. В среднем на душу населения на Западе расходуется на рекламу бо­не 50 долл. в год.

Таблица 1.1

Динамика расходов на рекламу в России с 1996 по 2001 г., млн. Долл.

На именова­ние/год	1996г.	1997г.	1998г.	1999г.	2000 г.	2001 г.
Печатные СМИ	450	590	620	260	340	470
Телевидение	400	550	480	190	270	480
Радио	40	50	60	30	50	55
Наружная	90	200	170	90	165	275
Общий объем	980	1390	1330	570	825	1280

Среди основных факторов, определяющих сегодня раз­витие мировой экономики, можно выделить глобализацию экономики. В условиях глобализации экономики для любо­го бизнеса стратегически важно быть частью мировой (гло­бальной) экономической системы. Став частью глобальной экономической системы, а это можно достичь лишь посред­ством кооперации и сотрудничества, а не посредством кон­куренции, бизнес будет развиваться синхронно с мировым хозяйством.

В целом ряде областей конкуренция стала глобальной. Это с очевидностью относится к товарам глобальной приро­ды, таким как высокотехнологическое оборудование или сырье. В меньшей степени это присуще универсальным по­требительским товарам длительного или краткосрочного пользования, а еще меньше — сфере услуг.

Рекламная индустрия становится все более и более гло­бальной. Глобальная реклама — это относительно новое явление в международном бизнесе. Она не проявлялась в какой-либо организованной форме вплоть до начала XX в. Существует множество подходов к глобальной рекламной кампании. С одной стороны, это может быть жестко регу­лируемая глобальная кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Агентства, которые проводят глобальные кампании, рабо­тают или под жестким централизованным контролем, или с централизованными ресурсами и умеренным контролем, допускающим некоторую местную инициативу. Во многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соот­ветствовать структуре их клиентов. McCann-Erickson, до­черняя компания Interpublic Group, полагается на жесто­кий контроль из центра. Наряду с другими клиентами McCann-Enckson работает с Coca-Cola. Компания Leo Burnett использует очень похожую систему, особенно для сигарет Marlboro. Такие агентства, как BBDO, Worldwide Grey Advertising и DDB Needham, объединили свои ресурсы для клиентов, но разрешили своим агентствам местную автоно­мию при реализации централизованно планируемой стра­тегии.

Глобальные кампании становятся все более и более очными и успешными. Новые глобальные кампании запускаются с частотой 7—8 кампаний в месяц. Чтобы справиться с этой волной, рекламные агентства должны были найти пути глобальной реализации концепций. Из 40 крупнейших агентств США и Британии 39 имеют глобальные сети, в то время как в конце 80-х гг. их имела одна треть.

Реклама выступает как действенное средство проникновения на новые рынки, расширения производственной и коммерческой активности промышленно развитых стран.

С начала 1990-х гг., когда всемирный рынок широко шагнул на экономические просторы стран бывшего социа­листического лагеря, рекламный бизнес повсеместно переживает перманентный бум. Россия не является в этом смысле исключением. Как подотрасль информационного производства|, реклама в российской действительности стала приобретать огромное значение, так как именно ее механизмы способствуют цивилизованному развитию рыночного типа хозяйствования. В условиях достаточно жесткой конкуренции, характерной для любой страны с рыночной экономикой перед каждой коммерческой компанией стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции маркетинговой политики, привлечения инвесторов и партнеров. Именно этому призвана способствовать реклама.

Реклама, как правило, обостряет конкурентную борьбу, стимулирует производителей изучать потребительские запросы, снижать цены, насыщать рынок новыми товарами услугами. Реклама благотворно влияет на становление и развитие бизнеса, создает новые рынки, реанимирует старыe, обеспечивая их устойчивость. Реклама способствует сохранению и расширению производства, стабилизирует загрузку производственных мощностей, обеспечивает занятость населения страны. Реклама облегчает выход на новые рынки, увеличивает сбыт товаров и услуг.

Реклама самым тесным образом связана с предпринимательской деятельностью (инициативная, связанная с хо­зяйственным риском и направленная на поиск лучших способов использования ресурсов деятельность с целью получения прибыли).

В непредсказуемых условиях рынка предприниматель­ство требует изобретательности и творческого подхода. Для этого вида деятельности характерны инициатива, са­моокупаемость, риск, ответственность, поиск, мобильность и, конечно же, новаторство — практическое применение принципиально новых технологий, форм организации про­изводства и сбыта товаров и услуг. Инновации в корне ме­няют взаимодействие рыночных механизмов спроса и пред­ложения. Предложение перестает быть пассивным элемен­том, приспосабливаясь к изменениям спроса. Оно стано­вится важнейшим фактором изменения, и даже формиро­вания спроса.

Творческая реклама позволяет товаропроизводителям сделать процесс продвижения товаров управляемым, свое­временно "схватить" внезапные изменения рыночной ситу­ации в нужном направлении, воздействовать на потребите­лей, добиваясь поставленной маркетинговой цели.

Наиболее заметна для потребителя сегодня рекламная война брендов, особенно она эффективна для компаний сек­тора FMCG (потребительские товары повседневного спро­са). Для этих компаний реклама является средством подав­ления "артиллерии" конкурента. Реклама чрезвычайно важна и для компаний, предоставляющих услуги "жизненной не­обходимости" (недвижимость, здравоохранение, туризм, отдых, сотовая связь и т. п.), которым важно завоевать пер­вичную аудиторию постоянных клиентов. "Поражающее дей­ствие" рекламы ясно видно в войне российских производи­телей пива. В конце прошлого года на телевидении появи­лась реклама пива "Солодов". В ролике мелькали фрагмен­ты из рекламных сюжетов других производителей пива. Прыгающие пробки — пародия на рекламу пива "Патра", а мужики, копающие мобильниками песочек, — насмешка над брендом "Золотая бочка". В конце ролика потребителю давали понять, что лучшее пиво — "Солодов". Неслучайно в ролике "Солодов" упоминаются далеко не все известные и популярные в России пивные бренды. Недавно появившийся на рынке "Солодов" воюет не с "Балтикой" или с Heineken, имеющими постоянных почитателей. Цель этой локальной войны — "выдавить" из памяти потребителя бренды, которые атакуют занимаемые "Солодовым" позиции.