1.4. Цели и функции рекламы

Ведущие специалисты рекламного дела довольно оп­ределенно классифицируют рекламную деятельность по следующим признакам и видам (табл. 1.5).

Таблица 1.5

Признаки	Виды
По ориентации на потребителя	Потребительская Деловая
Но рекламному объекту	Товарная Нетоварная
Но территориальному признаку	Зарубежная Национальная Региональная Местная
По средствам передачи	СМИ Специальные
По отношению к прибыли	Коммерческая Некоммерческая
По отношению к рекламодателю и товару	Непосредственная Косвенная
По отношению к искажению содержания, времени, места и способа распространения	Недобросовестная Недостоверная Неэтичная Заведомо ложная Скрытая
По целям, стоящим перед рекламой	Информирующая Увещевательная Напоминающая Подкрепляющая Имиджевая Политическая

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. В этих рамках есть несколько частных целей: формирование важных сведений о товаре или о фирме-производителе; разработка благоприятного образа товара имиджа фирмы; утверждение общественной потребности в данном виде товара; увеличение продаж и др.

Рекламные цели могут меняться в зависимости от изменения жизненного цикла товара. На стадии выхода на рынок — это информация о новинке; на стадии роста — развитие спроса; в период зрелости — напоминание о товаре, его цене, скидках и распродажах. На этапе "заката" (ухода с рынка) реклама нецелесообразна, возможна лишь информация о распродаже товара.

Цели рекламы реализуются через ее функции. Важнейшая функция рекламы — экономическая. Умелая реклама способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама развивает экономику и в итоге влияет на уровень жизни людей.

В рамках информационной функции реклама дает по­требителям сведения о товарах и услугах. Ее роль велика на этапе вывода товара на рынок, когда стоит задача созда­ния и развития первичного спроса на товары и услуги.

Коммуникативная функция рекламы используется при создании имиджа товаро- и услугопроизводителей, для при­влечения внимания потребительской аудитории.

Реклама может изменять стереотипы восприятия това­ра, корректируя сбыт (корректирующая функция).

По мнению одного из ведущих рекламистов современ­ности Жака Сегелы, реклама в настоящее время — это «один из распространенных видов информации и коммуни­кации. На пороге третьего тысячелетия общество потреб­ления, характеризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Имен­но информация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности Изобретение телефона, компьютера, телевизора — крае­угольные моменты в истории создания мира коммуникации. Именно они станут основными масс-медиа следующего ты­сячелетия. Уже в ближайшем будущем коммуникации ста­нут осуществляться как в режиме on line, так и виртуаль­но. Реклама в этом будущем мире займет свое достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа его психологию, менталитет. Реклама — это своеобразный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами»¹.

По мнению социолога и историка Даниела Бурстина, реклама в середине XIX в. прошлого века создала амери­канскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населе­ния, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. В сознании жителей многих стран США ассоциируется с такими това­рами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы — товарами, которые широко рекламировались по всему миру. Унификация потребительских приоритетов аме­риканцев привела к унификации духовных потребностей.

Важнейшим аспектом социальной функции рекламы является то, что своими предложениями она стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей: улучшения уровня жизни своей семьи, самообразования, решения ряда социально-значи­мых проблем.

Реклама распространяет социальные ценности. Она спо­собствует формированию стиля жизни, стереотипов, кото­рые отражают культурные особенности стран и народов.

Жак Сегела считает, что "реклама должна быть основа­на на уважении к людям, к конкурентам, к потребителю и к тому, кто, не являясь адресатом рекламного сообщения, все же подвергается его воздействию".² Главное, что подчеркивает Жак Сегела, — реклама делает общественную жизнь разнообразной, насыщает ее красками, поскольку она создает красивую историю товара и сказочный миф о нем.

Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. Она формирует представления, не всегда|, впрочем, верные, о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.