3.3 Модель с идеальной точкой

В отличие от модели Розенберга, в модель с идеальной точкой введена дополнительная компонента - идеальная (с точки зрения потребителя) величина характеристики продукта.

,

где Q_j -- оценка потребителями марки j;

W_k - важность характеристики k (k = 1, n);

B_jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

I_k - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей.

Логично, что потребитель предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. При этом величина Q_j стремится к 0. Таким образом, этот метод дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Пример. На рынке пива действуют две торговые марки: А и Б. Используя модель с идеальной точкой, выберем более конкурентоспособную торговую марку (см. табл. 3).

Таблица 3 – Оценка марки по модели с идеальной точкой

Характеристики	Важность характеристики WК	Идеальное значение Ik	Оценка для марки А ВАК	Оценка для марки Б ВБК	|ВАК -Ik|	|ВБК -Ik|	WК* |ВАК -Ik|	WК* |ВБК -Ik|
Цена 1 бутылки, грн	0,35	3,2	3,58	4,65	0,38	1,45	0,133	0,5075
Крепость, %	0,25	5	5,5	5,6	0,5	0,6	0,125	0,15
Срок хранения, месяцев	0,22	6	4	6	2	0	0,44	0
Объем бутылки, л	0,18	0,5	0,5	0,4	0	0,1	0	0,018
Qj							0,698	0,676

Таким образом, для пива марки А оценка находится дальше от 0, а для пива марки Б – ближе к 0. Поэтому пиво марки Б больше отвечает требованием потребителей, с их точки зрения оно ближе к идеалу, и соответственно, конкурентоспособнее.

3.4 Ассоциативные методы оценки конкурентоспособности

Один из способов выяснить, как можно более полно удовлетворить потребность - ассоциативные исследования. Респондентов просят оценить, какие образы, товары, марки ассоциируются с потребностью. На основании полученных данных можно сделать вывод относительно того, какой дополнительный набор продуктов или услуг можно предложить потенциальному потребителю.

При приобретении мотоцикла покупатель скорее стремиться не получить средство передвижения, а стать байкером, то есть приобщиться к определенной социальной группе. Данная социальная группа уже выработала определенные стили поведения и необходимый набор аксессуаров. Так, чтобы более полно удовлетворить потребность потребителей, компания-производитель мотоциклетной техники должна предложить не только мотоцикл, но еще и набор фирменной одежды (косуху, кожаные штаны, перчатки, бандану), а также другие аксессуары. Это позволит компании стать более конкурентоспособной на рынке.

При этом возникают две проблемы:

1. Создание сети дистрибуции, которая обеспечит доведение всего комплекса продукции до потребителя.

2. Необходимость кооперироваться с другими производителями (дополняющих товаров), что влечет издержки на договора и синхронизацию совместной деятельности.

Очень важный момент в создании конкурентоспособного продукта - определение марочного названия для него. При разработке марочного названия ассоциативные исследования используются для теста качества марки.

Как лучше выбирать название для новой марки? Начинать, следует от понимания образа жизни потенциального потребителя. В рассматриваемом случае это проявляется следующим образом: в жизни байкеры могут быть тихими людьми, но когда они садятся за мотоциклы, то им по статусу полагается использовать более агрессивный, индивидуалистический стиль поведения. Следовательно, название марки должно содержать образ, кореллирующий с их стилем поведения. Такие названия, как "Птаха", "Сова" или "Соло" звучат не так солидно, как "Harley Davidson", "Yamaha". Так как для байкера чувство солидности очень важно при приобретении мотоцикла, то байкер скорее купит мотоцикл с более "солидным" названием.

Создание марочного названия - это почти искусство. Необходимо одновременно учесть две группы образов:

1. Образ компании.

2. Символы, основывающиеся на образе жизни потребителей.