Вопросы для самоконтроля

1. Что понимают под товарным знаком?

2. Какие документы определяют порядок регистрации и использования товарного знака в Республике Беларусь?

3. Какие преимущества дает использование товарного знака на упаковке товара покупателю?

4. Какие преимущества обеспечивает товарный знак производителю?

5. Почему многие покупатели платят более высокую цену за товары брендовых марок?

6. Почему упаковка рассматривается как средство продвижения товара на рынок?

7. Охарактеризуйте функции упаковки.

8. Какие маркетинговые требования предъявляются к упаковке?

9. Какую информацию содержит производственная и торговая маркировка товаров?

10. Охарактеризуйте виды сервисного обслуживания.

Литература: 1, 8, 12, 15, 17, 22, 24

Раздел 3. Ценовая политика и политика распределения

Тема 3.1. Цены в условиях рынка План

1. Значение ценовой политики, функции цены, факторы ценообразования.

2. Этапы ценообразования.

3. Методы и стратегии ценообразования.

4. Управление ценами.

3.1.1. Значение ценовой политики, функции цены, факторы ценообразования

Ценовая политика является одним из важных элементов комплекса маркетинга.

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, варьировать ценами в зависимости от положения организации на рынке. В условиях рынка формирование цен происходит под воздействием спроса и предложения. Цены устанавливаются производителем, но проходят проверку рынком и окончательно формируются рынком. В этом заключается принципиальное отличие рыночного ценообразования. Усиление роли цены обусловлено ростом конкуренции (однородные товары практически одинакового качества) и преимуществами сегментации рынка по доходам (выпускаются товары по низким, средним и высоким ценам). Ценовая политика решает ряд практических вопросов:

• в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

• когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

• как сформировать цену на новый товар;

• по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену;

• каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой;

• как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга;

• как учесть временной фактор при формировании цен.

Сущность цены проявляется в функциях, которые она должна выполнять:

• информационная - цена на товары служит информацией о конъюнктуре рынка, а также характеризует затраты на производство и реализацию про­дукции;

• распределительная - посредством цены происходит распределение и перераспределение части дохода между отрас­лями экономики, формами собственности, социальными груп­пами населения;

• стимулирующая - цена стимулирует производство либо потребление какого-либо товара;

• сбалансированности спроса и предложения - цена является регулятором спроса и предложения;

• учетная - цена определяет, сколько затрачено сырья, труда, материалов на производство товара, а также уровень прибыли.

При формировании цены необходимо учитывать факторы, кото­рые оказывают непосредственное влияние на цены. Действие факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру. Все факторы можно подразделить на внешние и внутренние.

В качестве факторов макросреды, или внешних факторов, обыч­но рассматривают:

• состояние экономики;

• политическую среду;

• финансовую, налоговую, кредитно-денежную политику го­сударственных и местных органов власти;

• политику государственного регулирования цен;

• внешнеэкономическую политику государства.

Внутренними факторами или факторами внутренней среды считаются:

• факторы потребительского выбора;

• факторы предложения;

• факторы, характеризующие рынок.

Факторы потребительского выбора определяют конкуренто­способность производимого товара. К ним относятся:

• полезность для покупателя;

• потребительские свойства товара;

• сопоставимость товаров;

• взаимозаменяемость товаров;

• обоснованные (привычные) цены;

• привычки покупателя;

• престижность товара.

К факторам предложения, определяющим цену предложения товара, относятся:

• стоимость производства;

• стадия производства;

• ожидаемый объем товарного выпуска;

• точка окупаемости;

• интеграция с другой продукцией;

• запасы товара на складе и у конкурентов;

• доля рынка и положение конкурентов;

• цены на материалы, рабочую силу, основные и оборотные фонды.

К факторам, характеризующим рынок, относятся:

 используемые и доступные каналы распределения;

• структура распределения;

• рыночные сегменты;

• география распределения;

• возможности продвижения товара;

• наличие сервисного обслуживания.

Под ценой понимают количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу.

Цена – это обменный эквивалент стоимости товаров или услуг, выраженный в деньгах.

Виды цен: отпускная цена производителя, розничная, оптовая, закупочная (закупается сельскохозяйственная продукция), справочная (в каталогах, прейскурантах, прайс-листах), рыночная (сложившаяся на рынке от спроса и предложения), мировая (на международном рынке), льготная (со скидкой), психологическая (ниже круглой величины).

При сборе ценовой информации ориентируются прежде всего на публикуемые цены. Публикуемые цены — это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К ним относятся: справочные цены, биржевые котировки, цены аукционов, цены торгов, цены фактических сделок.

Для определения уровня цен на практике часто используются запросы, высылаемые на предприятия, выпускающие интересующую продукцию. Информация о ценах систематизируется в конкурентном листе. Конкурентный лист представляет собой таблицу, в которой покупатель размещает информацию о технико-экономических характеристиках товаров конкурентов, коммерческих условиях работы, анализирует ее, сопоставляя с данными собственного товара, и определяет цену предложения экспортного товара.

Проанализировав всевозможные внешние и внутренние факторы, влияющие на установление цены, фирма разрабатывает стратегию ценообразования. При этом она выбирает одну из трех возможных целей ценообразования: основанную на сбыте, на прибылях или на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте объема сбыта, во втором — в максимизации прибыли. При ориентации на существующее положение фирма стремится обеспечить себе безубыточное существование, ощущая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов.