Вопросы для самоконтроля

1. На каких принципах строится маркетинговая деятельность?

2. Каковы основные функции маркетинга?

3. Охарактеризуйте виды маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке.

4. Что понимают под маркетинговой средой предприятия?

5. Каковы цели исследования маркетинговой среды предприятия?

6. Назовите факторы микросреды предприятия.

7. Охарактеризуйте демографические факторы макросреды предприятия.

8. Как влияют на деятельность предприятия экономические факторы?

Литература: 1, 8, 15, 24

Раздел 1. Маркетинговые исследования

Тема 1.1. Рынок и конъюнктура План

1. Маркетинговое понимание рынка. Классификация товарных рынков.

2. Показатели, характеризующие рынок товаров и услуг.

3. Конъюнктура рынка и факторы, ее определяющие.

4. Сегментирование рынка.

1.1.1. Маркетинговое понимание рынка. Классификация товарных рынков

Рынком называют сферу обмена, механизм, который сводит вместе продавца и покупателя. Любое предприятие, которое работает на рынке, имеет определенные связи с рынком:

 поставляет на рынок товары и услуги, предоставляет информацию о потребительских свойствах своей продукции, гарантиях, услугах;

 получает с рынка деньги и информацию об объемах и темпах продажи, мнении покупателей, данные о конкурентах.

В маркетинге рынок определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных географическим положением или потребностями.

По характеру конечного использования товара выделяют пять основных видов рынка:

• потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

• рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства;

• посреднический рынок - организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи с целью получения определенной прибыли;

• рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций;

• международный рынок - все покупатели за пределами государства, включая физические лица, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

По географическому положению можно выделить следующие виды рынка:

 мировой рынок - страны всего мира;

 региональный рынок - вся территория данного государства;

 местный рынок - один или несколько районов страны.

В зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке на данный товар различают:

• рынок продавца - существующий спрос превышает имеющееся предложение, на рынке свои условия диктует продавец;

• рынок покупателя - свои условия диктует покупатель, что заставляет продавца прилагать дополнительные усилия для реализации своего товара.

По степени освоения рынка предприятием различают:

 потенциальный рынок;

 освоенный рынок;

 обслуживаемый рынок;

 основной рынок;

 дополнительный рынок;

 растущий рынок;

 целевой рынок.

1.1.2. Показатели, характеризующие рынок товаров и услуг

1. Доступность рынка - определяется с точки зрения выгодности географического положения рынка, транспортных издержек, условий поставок товаров, уровня таможенных пошлин, таможенных барьеров и др.

2. Состояние рынка - определяется спросом и предложением.

Предложение – это количество товаров, предлагаемое потребителям в данное время. На него влияют различные факторы: цены на аналоги, применяемая технология, климатические условия, налоги и др. Более точную количественную оценку предложения ресурсов на рынке можно определить на основе емкости рынка.

3. Емкость рынка - рассчитывается обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. Зная емкость рынка, предприятие может оценить перспективность того или иного рынка для своей деятельности. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия. Расходы по внедрению на рынок могут не окупиться.

На основе данных о емкости рынка материальных ресурсов можно определить долю рынка каждого поставщика.

4. Доля рынка - определяется соотношением фактического объема реализации данного вида материального ресурса к фактической емкости рынка этого ресурса. Значение доли рынка позволяет оценить возможности каждого поставщика на рынке, его конкурентоспособность.

5. Уровень сбалансированности спроса и предложения на рынке по количеству и структуре (дефицит, перепроизводство или рыночное равновесие).

6. Условия реализации на рынке, складывающиеся под воздействием спроса, предложения и цены (рыночная конъюнктура), определяющиеся уровнем денежных доходов потребителей, остротой конкуренции, развитием сбытовой сети и др.