1.2.3. Процесс принятия решения о покупке

В поведении покупателей при принятии решения о покупке выделяют следующие этапы:

 возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребность – нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности человека. Большую пользу в маркетинговом исследовании может принести знание развития той потребности, которую может удовлетворить предприятие своими товарами;

 поиск информации о товаре, которая может быть получена из рекламных материалов, прессы, от знакомых, соседей, учитывается собственный опыт общения с товаром.

Источники информации при принятии покупательских решений:

- персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

- коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, демонстрация товара и т.д.);

- публичные (средства массовой информации);

- эмпирические (опыт общения с товаром, его изучение и использование);

- некоммерческие (общественные организации);

 оценка и выбор приемлемых вариантов, т.е. сравнение вариантов одного товара по цене, качеству, известности марки, гарантийному сроку и др. К этому моменту у покупателя уже сформировался комплект выбора – несколько товаров, из которых выбирается один;

 покупка. Окончательное решение принимается тогда, когда покупатель определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара. Покупатель совершает покупку, если при этом не повлияет непрофессиональное обслуживание продавца или мнение другого покупателя;

 потребление товара. Реакция на покупку может быть от восторженной до отрицательной. Покупатель может потреблять товар при первом удобном случае, с кратковременной отсрочкой, оставить на длительное хранение или освободиться от товара. Продавцу важна реакция на покупку, от которой зависит, придет ли покупатель снова. В случае положительной реакции покупатель будет совершать повторные покупки, обеспечит рекламой товар;

 распоряжение товаром. После частичного или полного использования товара потребитель может полностью освободиться от него (возврат продавцу, продажа, обмен, переработка, утилизация) или освободиться на время (сдать в аренду).

При организации сбытовой политики маркетологи советуют взять на вооружение такой принцип: «Продай товар так, чтобы покупатель пришел к тебе снова и привел с собой знакомых». По статистике довольный обслуживанием клиент делится радостью в среднем с 2-3 своими знакомыми. Если же с покупателем обошлись некорректно, об этом узнает уже 7-10 человек. Завоевание нового клиента обходится в 5 раз дороже, чем удержание постоянного клиента.

В соответствии с Законом «О защите прав потребителей» потребитель имеет право на:

• просвещение в области защиты прав потребителей;

• информацию о товарах (работах, услугах), а также об их изготовителях (исполнителях, продавцах);

• безопасность товаров (работ, услуг);

• свободный выбор товаров (работ, услуг);

• надлежащее качество товаров (работ, услуг);

• возмещение в полном объеме убытков (вреда), причиненных вследствие недостатков товара (работы, услуги);

• государственную защиту своих прав;

• общественную защиту своих прав;

• обращение в суд и другие уполномоченные государственные органы за защитой нарушенных прав или интересов.

Особенности покупательского поведения организаций.

Организации–покупатели находятся под влиянием остроты конкуренции, технологического прогресса в отрасли, государственного регулирования деятельности. Различия в покупательском поведении организаций-потребителей и конечных потребителей заключаются в следующем:

 организации–потребители:

- приобретают для использования в дальнейшем производстве или для перепродажи;

- наиболее часто приобретают сырье, оборудование, полуфабрикаты; покупают часто и в большом количестве;

- исследуют цены, поставщиков, берут оборудование в аренду;

- для закупки используют специализированные службы снабжения, конкурентные торги;

- каналы товародвижения короче;

- решение о покупке принимается коллективно;

 конечные потребители:

- приобретают для личного пользования;

- чаще приобретают готовые изделия;

- спрос определяет сам потребитель;

- покупают товары на основе стиля, моды, цвета по установленным ценам;

- решения о покупке принимаются самостоятельно.

Факторы, влияющие на поведение организаций–потребителей:

Внешние факторы	Внутренние факторы
- экономические (спрос на отдельные материалы, возможности получения кредита, наличие оборотных средств); - научно-технический прогресс; - политическая стабильность; - правовая база; - наличие конкуренции; - способность государства осуществлять контроль за выполнением законов	- организационные (какие специалисты принимают участие в решении о закупках, какими мотивами руководствуются, роль отдельных специалистов); - межличностные (степень их влияния); - личностные (каждый работник проявляет специфические особенности в данном процессе)

Процесс принятия решения о покупке организацией-покупателем включает следующие стадии:

• возникновение потребности;

• поиск информации;

• запрашивание предложений;

• оценка предложений и выбор поставщика;

• разработка процедуры заказа;

• заключение договоров;

• оценка работы поставщика.