1.1.3. Конъюнктура рынка и факторы, ее определяющие

Предприятие действует на рынке в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры. Слово «конъюнктура» означает условия, влияющие на какие-либо процессы.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых осуществляет свою деятельность предприятие на определенном отрезке времени под влиянием спроса, предложения, цены и конкуренции (ценовой и неценовой).

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, факторов, под влиянием которых складывается определенное соотношение между спросом и предложением.

Конъюнктура рынка постоянно меняется и требует постоянного изучения. Все факторы, влияющие на конъюнктуру, делят на: факторы спроса, предложения, цены, условий рынка и внеэкономические.

Факторы спроса – это потребности в товаре, уровень покупательной способности, мотивы покупок, сезонные колебания спроса и др.

Спрос – это потребность в товаре, обеспеченная деньгами. Различают следующие виды спроса:

 сформировавшийся спрос – население желает удовлетворить свои потребности в данный момент и может оплатить;

 твердосформулированный спрос – население желает приобретать только определенные товары;

 неудовлетворенный спрос – недостаточное товарное предложение, просчеты в продвижении товара;

 альтернативный спрос – товар может быть заменен на аналогичный по назначению;

 импульсный спрос – покупка не планируется и происходит под воздействием рекламы, удачного размещения товара.

Факторы предложения - объем, ассортимент и качество производимой продукции, возможности увеличения объема производства.

Факторы цены - уровень цен на рынке, соотношение цен на различные товары, цены на товары-заменители, издержки производства, налоги и дотации.

Условия работы на рынке - месторасположение рынка, его емкость, степень открытости, степень насыщенности товарами, конкурентная среда, транспортные условия, уровень рекламной работы предприятия и др.

Внеэкономические факторы - стихийные бедствия, засухи, неурожай, внезапные постановления правительства и др.

Различают благоприятную конъюнктуру, когда покупатели совершают покупки с минимальными затратами времени, и неблагоприятную, когда недостаточно денежных доходов или высокий темп инфляции.

1.1.4. Сегментирование рынка

Сегментирование – это разделение рынка на группы покупателей, предъявляющих одинаковые требования к товарам и обслуживанию. Сегментирование рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, которые имеют некоторые общие признаки.

Цели сегментации:

 наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей;

 повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

 уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

 увязка целей фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

 ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Основные признаки сегментирования рынка:

1. Географический признак – группы покупателей с похожими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории, общими традициями, природно-климатическими условиями (городское и сельское население, население разных стран, областей республики, городов, поселков, численность проживающего населения).

2. Демографический признак – отдельные группы покупателей, реальные потребности и запросы которых зависят от возраста, пола, состава семьи, образа жизни семьи. Например, наиболее часто товары и услуги приобретаются покупателями в зависимости от возраста:

 дети дошкольного возраста (детское питание, игрушки, одежда);

 школьники (одежда, спортинвентарь, школьные товары, безалкогольные напитки);

 молодые люди (одежда, обувь, косметика, компьютеры, товары для домашних развлечений, ювелирные изделия);

 люди среднего возраста (улучшенное жилье, дорогие автомобили, новая мебель);

 люди зрелого возраста (предметы для отдыха, подарки для детей, путешествия);

 пожилые люди (медицинские услуги, покупки детям, лекарства).

3. Социально–экономический признак – группы покупателей с учетом уровня дохода, социального класса, профессии. Например, социальный класс – рабочий, колхозник, фермер, предприниматель, служащий, интеллигенция, студент.

4. Личностный признак – образ жизни (музыкант, спортсмен, художник, жизнелюб, эстет); тип личности (уверенный, неуверенный в себе, импульсивный, авторитетный, честолюбивый, обязательный).

5. Национально–культурный признак – выделение групп покупателей с учетом их образования, национальности, уровня культуры, вероисповедания.

6. Поведенческий признак – группы покупателей в зависимости от частоты покупок, искомых выгод, степени готовности к покупке, отношения к товару, рекламе, моде. Например, регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от того, покупают данный товар постоянно или для покупки необходим особый случай (получение новой квартиры для покупки мебели).

Например, рынок мебели можно сегментировать по экономическому признаку (для потребителей с очень высоким, с высоким, со средним, с низким уровнем дохода), а также по жизненному циклу семьи – мебель для молодой семьи, для пожилых людей и т.д.

Целевой рынок – совокупность покупателей, обладающих схожестью потребностей, которых фирма намерена обслуживать.

Рыночная ниша – это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует товар данного предприятия и его возможности поставки. Часто под рыночной нишей понимают сегмент, уже занятый данным предприятием.

По степени охвата рынка различают следующие стратегии маркетинга:

 недифференцированный маркетинг - предприятие предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга без учета существующих различий в запросах различных сегментов рынка;

 дифференцированный маркетинг - предприятие выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них;

 концентрированный маркетинг - предприятие выбирает лишь один сегмент рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга.