5.1.3. Организация службы маркетинга

На крупных белорусских предприятиях созданы отделы маркетинга, выполняющие анализ рынка, его сегментацию, выясняющие эластичность спроса по товарным позициям, минимизирующие транспортные и производственные издержки для поддержания прибыльности, организующие рекламную деятельность, стимулирование сбыта, сервисное обслуживание выпускаемой продукции.

В процессе коммерческой деятельности предприятие вступает во взаимоотношения с внешней маркетинговой средой. Необходимо знание этой среды и быстрое реагирование на изменения политической, экономической, научно-технической и социальной среды, на действия конкурентов, поставщиков, потребителей, государственных органов.

Таким образом, маркетинговая концепция ориентирована на конечного потребителя, его интересы. Кто наиболее точно учтет и с наименьшими затратами удовлетворит их, получит наилучший коммерческий результат.

Реализация маркетинга в организациях предполагает создание соответствующей организационной структуры.

Организационная структура управления маркетингом – это внутреннее построение службы маркетинга, которое позволяет проводить маркетинговую работу в полном объеме, обеспечивая эффективное достижение целей организации. Организационная структура отражает:

 количество структурных подразделений и их специализацию;

 функциональные обязанности структурных подразделений, их полномочия;

 подчиненность структурных подразделений.

Служба маркетинга создается преимущественно на производственных предприятиях. Ее структура зависит от целей предприятия, мощности предприятия, выпускаемого ассортимента, финансового положения, рынков сбыта, условий деятельности на рынке.

Функциональная структура управления маркетингом. Ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Эта система управления является наиболее простой, однако с увеличением товарной номенклатуры и с расширением рынка продаж эффективность существенно уменьшается.

Функциональная структура управления маркетингом

.

Товарная структура управления маркетингом. По каждому товару есть свой управляющий подразделением сотрудник. Товарная структура построена по товарному принципу и отличается от функциональной тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством.

Организация товарной структуры управления оправдывает себя в тех случаях, когда необходимо повысить ответственность за конечный результат или выпускаемые предприятием изделия, резко отличаются друг от друга и разновидностей товаров так много, что управлять широкой номенклатурой затруднительно. Однако использование товарной структуры требует значительно больших затрат на управление маркетингом, чем при функциональной.

Товарная структура управления маркетингом

Рыночная (региональная) структура управления маркетингом. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам. Она предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают объем и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товара. Фирма, использующая такую структуру, создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

Рыночная (региональная) структура управления маркетингом

Зональные отделы продаж

Смешанная «Матричная» структура управления службой маркетинга - предполагает сочетание товарного и рыночного подходов, использование принципа «матрицы». Ответственные по группам товаров отвечают за планирование продажи и прибыли, а управляющие по рынкам – за развитие выходных рынков для существующих и потенциально-возможных товаров.

Матричная структура управления службой маркетинга

Вопросы для самоконтроля

1. С какой целью предприятия разрабатывают план маркетинга?

2. Какие цели может устанавливать предприятие?

3. Какой путь развития предприятия считается интенсивным?

4. Как может обеспечить предприятие более глубокое внедрение на рынок?

5. Как может предприятие расширить границы рынка?

6. Почему предприятия выбирают стратегию диверсификации?

7. Какие основные этапы содержит процесс планирования маркетинга?

8. Какие разделы содержит план маркетинга?

9. Какова роль службы маркетинга на предприятии?

10. Какие требования предъявляются к специалистам в области маркетинга?

11. В чем состоят достоинства и недостатки функциональной организации службы маркетинга?

12. Какие достоинства и недостатки имеет товарная структура управления маркетингом?

13. На каких предприятиях целесообразно использовать рыночную структуру службы маркетинга?

14. Какая организационная структура наиболее проста в управлении?

Литература: 1, 8, 15, 24