4 Этап. Выбор средства распространения рекламы.

Основными факторами, влияющими на выбор средства распространения рекламы, являются:

• целевая аудитория, которая будет подлежать воздействию рекламы за определенный промежуток времени;

• частота подачи рекламного обращения целевой аудитории;

• сила воздействия рекламы на целевую аудиторию потребителей;

• стоимость передачи (публикации) одного рекламного обращения;

• наличие скидки за многократность передачи;

• авторитетность рекламного средства;

• примерное соотношение различных рекламных средств.

Наружная

20%

5 этап. Оценка эффективности рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламной кампании включает определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность), характеризуется дополнительным товарооборотом от воздействия рекламы и рентабельностью рекламы.

Дополнительный товарооборот рассчитывается по формуле:

,

где ТС - среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Об экономической результативности рекламной кампании можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламных средств или проведения рекламной кампании.

Рентабельность рекламной кампании определяется по формуле:

,

где Э - экономический результат;

И - издержки на рекламу.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие элементы включает коммуникационная политика?

2. Как можно классифицировать различные виды рекламы?

3. Какая реклама является фирменной? Приведите примеры.

4. Какая реклама считается увещевательной? Приведите примеры.

5. В чем отличие рациональной и эмоциональной рекламы?

6. Каково значение напоминающей рекламы? Приведите примеры.

7. Какие этапы рекламной деятельности выделяются?

8. Как изменяются задачи рекламы на разных этапах жизненного цикла товара?

9. Какие факторы учитываются при выборе средств распространения рекламы?

10. В чем эффективность телевизионной рекламы?

11. Приведите примеры наружной рекламы.

12. С использованием каких методов устанавливаются затраты на рекламу?

Литература: 1, 8, 13, 14, 15, 16, 18, 19, 20, 21, 22, 24

Тема 4.2. Организация общественного мнения План

1. Понятие, сущность, цели и задачи организации общественного мнения.

2. Методы организации общественного мнения.

4.2.1. Понятие, сущность, цели и задачи организации общественного мнения

Паблик рилейшнз – это система организации связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью. Паблик рилейшнз (PR) отличается от “продвижения” тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, PR же – с широкой общественностью. Следует также подчеркнуть, что PR одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью.

Следует учитывать такую важную особенность: PR ориентирована на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. PR не связана с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия. Генеральной целью PR является создание успеха фирме в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели:

 позиционирование объекта PR, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление “барьера недоверия к фирме”;

 возвышение над конкурентами;

 контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недостоверной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации;

 изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения общественного мнения, настроения общественности.

Основной целью PR- компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции.

Средством достижения этой цели является развитие коммуникаций (общественных связей) предприятия с его социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации, путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

PR- компания должна заниматься профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).

PR- компания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы PR. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

Многогранная деятельность в области PR включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач:

• аналитико-прогностическая - направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений;

• организационно-технологическая - включает меры и действия по проведению и организации активных действий PR-компаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ;

• информационно-коммуникативная - предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы;

• консультативно-методическая - предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, компаний PR.

Результативность работы службы PR оценивается по следующим показателям:

 расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

 развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

 нейтрализация с помощью контррекламы и мер PR создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

 ликвидация с помощью PR кризисных ситуаций.

Направлениями деятельности PR могут быть:

 работа со СМИ;

 отношения с широкой и местной общественностью;

 отношения с потребителями;

 отношения с партнерами;

 отношения с собственными работниками (персоналом);

 отношения с государством и местными органами власти;

 отношения с инвесторами и т.д.