2. Конъюнктура книжного рынка: спрос, предложение, конкуренция

Рынок — это сфера обмена товарами и услугами. В маркетинге к данному определению принято добавлять уточняющее понятие: «рынок страны» или «географический рынок».

Слово «рынок» имеет и другое значение: рынок конкретного то­вара, например вычислительной техники, где можно выделить рын­ки персональных компьютеров, мини-ЭВМ и т.д.

Любая страна имеет свой внутренний рынок (сфера заключения внутриторговых операций) и внешний рынок, где осуществляются экспортно-импортные связи. Каждый из рынков при этом обладает определенной структурой, под которой понимаются условия, опре­деляющие его возможности и подлежащие выявлению в процессе исследования. Фирму прежде всего интересует монополизация рынка — численное соотношение на нем покупателей и продавцов и характер их взаимоотношений.

Экономическая конъюнктура, т.е. ситуация на рынке, определяе­мая совокупностью факторов и условий и выражаемая определен­ным соотношением спроса, предложения и динамики цен, — это второе, что интересует фирму. Основными факторами, определяю­щими характер реализации товара, служат спрос, предложение и цена. Через них опосредованно проявляются и все другие факторы, отражающие конъюнктуру, например производство товаров и то­варные запасы. Однако главной в механизме формирования рыноч­ной конъюнктуры остается цена, поскольку именно она обеспечи­вает взаимодействие всех остальных факторов и поддерживает их динамику. Состояние рыночной экономики отражает понятие «конъюнктура торговли».

Слово «конъюнктура» имеет латинское происхождение и озна­чает совокупность условий, взятых в их взаимной связи, преходящую обстановку, ситуацию, положение вещей. В более узком смыс­ле — это стечение обстоятельств или событий, в особенности кри­тическое или кризисное состояние дел. Таким образом, само поня­тие «конъюнктура» включает совокупность взаимосвязанных усло­вий, определяющих переход из одного состояния в другое. Конъюнктура характеризуется:

• постоянной изменчивостью — кратковременными и длитель­ными колебаниями под воздействием различных факторов;

• исключительной противоречивостью, выражающейся в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций;

• неравномерностью, которая особенно хорошо видна, когда из­менения различных показателей совпадают по направлениям, но не по темпам;

• единством противоположностей, складывающимся в ходе произ­водства, которое сопровождает весь процесс воспроизводства, рассматриваемый непосредственно в рыночном выражении.

Конъюнктура характеризуется прежде всего соотношением спроса и предложения. Это соотношение меняется в зависимости от того или иного фактора, оказывающего непосредственное воздействие на спрос или предложение или же на спрос и предложение одновре­менно, и, в свою очередь, порождает те или иные тенденции товар­ного обращения. Развитие рынка происходит через постоянное пре­одоление противоречий между спросом и предложением, которые определяют всю диалектику данной экономической категории. На это указывал, в частности, К. Маркс, критикуя всякого рода утопи­ческие теории. Он писал, что только в подобных теориях «спрос равен предложению, производство равно потреблению»¹.

Если подойти теоретически к вопросу состояния рыночной конъюнктуры, то следует вспомнить классические ситуации: спрос превышает предложение — тогда цены на товары растут; предложе­ние превосходит когда спрос — это вызывает падение цен; склады­вается, рыночное равновесие, при котором предложение равно спросу. Последняя ситуация не типична для практики, о чем свиде­тельствует высказывание К. Маркса. Тем не менее то или иное со­стояние конъюнктуры требует принятия определенных решений со стороны как продавца, так и покупателя. И чтобы принять пра­вильное решение, необходимо обладать информацией о состоянии дел на рынке, а значит, провести его исследование.

Спрос — форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами, т.е. платежеспособная потребность.

Предложение — совокупность товаров, находящихся на рынке или способных быть доставленными туда. Предложение предопре­деляется производством, но не тождественно ему. Движение цен при неизменном объеме производства меняет размеры предложе­ния. Отсюда ясно, что равенство спроса и предложения не всегда означает равенство производства и потребности.

Нормальное, соответствующее экономическим законам соотно­шение спроса и предложения — это их равновесие, т.е. соответствие между объемом и структурой спроса на товары и услуги и объемом их предложения. Нарушение соответствия между спросом и пред­ложением крайне отрицательно сказывается на развитии производ­ства и решении социальных задач.

Деформация рынка, которая может возникнуть в результате сис­тематического отставания спроса от предложения (или наоборот), искажает нормальный экономический оборот, ведет к диктату либо производителя, либо потребителя. В первом случае замедляется процесс обновления продукции, серьезно тормозятся научно-технический прогресс и улучшение качества товаров и услуг, усили­вается финансовая несбалансированность. Все это ослабляет дейст­венность экономических рычагов и стимулов, дезорганизует произ­водство и рынок. Чтобы не допускать этого, важно учиться искусст­ву управления рынком в соответствии с его законами.

Спрос и предложение — явления, находящиеся на поверхности экономической жизни, и характерные для процесса многочислен­ных актов купли-продажи, совершающихся на внутреннем рынке страны, за которыми стоят глубинные процессы экономической жизни. Об этих глубинных процессах писал К. Маркс: «Отношение спроса и предложения абсолютно ничего не в состоянии объяснить, пока не раскрыт базис, на котором покоится это отношение»¹. Этим базисом является производство и обусловленный им обмен, в том числе факторы, влияющие на спрос, роль которых существенно ме­няется в зависимости от явлений, происходящих в сфере обмена.

Сфера обмена развивается по своим законам. Она имеет собст­венный цикл, отличный от цикла развития производства, хотя про­изводство главенствует над обменом. Эту мысль можно подтвердить следующим высказыванием Ф. Энгельса: «Там, где существует раз­деление труда в общественном масштабе, отдельные процессы труда становятся самостоятельными по отношению друг к другу. Произ­водство является в последнем счете решающим. Но как только тор­говля продуктами обособляется от производства в собственном смысле слова, она следует собственному движению, над которым в общем и целом главенствует движение производства, но которое в отдельных частностях и внутри этой общей зависимости следует опять-таки своим собственным законам, присущим природе этого нового фактора. Это движение имеет свои собственные фазы и, в свою очередь, оказывает обратное действие на движение производства»¹.

Процесс изучения конъюнктуры рынка включает, прежде всего, исследование развития в каждый данный момент сферы обмена, которая следует собственному движению, собственным фазам, сво­им собственным законам. Как писал Ф. Энгельс, производство и обмен «в каждый данный момент обусловливают друг друга и в та­кой степени друг на друга воздействуют, что их можно было бы на­звать абсциссой и ординатой экономической кривой»².

Существенные различия в динамике конъюнктуры и цикла вос­производства, проистекающие из различий в развитии сферы обме­на и сферы производства, а также из различий значимости факто­ров формирования конъюнктуры и цикла (в первую очередь слу­чайных, стихийных, временных и т.п.), требуют при проведении исследований конъюнктуры должного учета этой особенности без преуменьшения или преувеличения ее роли.

Допустим, что на рынке предлагается некоторое количество то­вара, причем оно меньше того, которое могло бы насытить спрос на этот товар. В таком случае на рынке установится высокая цена на него, что побудит производителей товара увеличить объемы его производства. Но по мере увеличения количества предлагаемого товара спрос на него будет постепенно насыщаться и в соответствии с этим цена начнет понижаться. Возможен обратный вариант: коли­чество предлагаемого на рынке товара превышает спрос. Тогда ус­танавливается низкая цена на него, при которой производители то­вара найдут для себя невыгодным поддерживать производство на прежнем уровне. В результате количество предлагаемого на рынке то­вара будет падать до тех пор, пока цена на него не начнет повышаться.

Итак, если спрос выше предложения, на рынке начинают дейст­вовать силы, стремящиеся увеличить количество данного товара и одновременно понизить цену на него. В противном случае, т.е. ко­гда предложение превышает спрос, на рынке доминируют силы, стремящиеся уменьшить количество товара и в то же время повы­сить цену на него. Между этими противоположными точками должно быть некоторое «среднее» состояние, когда ни спрос не превышает предложение, ни предложение не превосходит спрос, иначе говоря, когда спрос и предложение уравниваются. В этом случае не окажется силы, способной изменять количество и цену товара на рынке.

Основными понятиями в системе маркетинга являются рыноч­ный спрос и спрос на товары данной фирмы (предприятия). В каж­дом из них различают функцию спроса, потенциал и прогноз, что можно условно изобразить в виде матрицы (рис. 3).

Рынок Фирма

Спрос	Рыночный спрос	Спрос на товары данной фирмы
Потенциал	Емкость рынка	Потенциальный объем фирмы
Прогноз	Прогноз рынка	Прогноз продажи фирмы

Рис.3. Основные понятия в измерении спроса

Все виды спроса зависят в конечном итоге от уровня жизни на­селения и его социально-экономических возможностей. Платеже­способный спрос — специфическая форма выражения общественных потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Платеже­способный спрос выражает не все потребности, а лишь их часть, так как зависит от величины денежных средств, находящихся у на­селения, т.е. он существенно меньше потребностей. Поэтому при анализе рыночного спроса или спроса на продукцию фирмы необ­ходимо проводить и оценку уровня жизни населения, т.е. анализи­ровать не только его платежеспособный спрос, но и все потребно­сти вообще. При этом следует иметь в виду следующие важные мо­менты.

Уровень жизни населения есть результат потребления культур­ных и материальных благ и услуг, т.е. удовлетворение населением своих потребностей. Условия, формы и характер обмена, распределе­ния и потребления — неотьемлимые атрибуты жизненного уровня.

В качестве элементарной функционирующей потребительской единицы в сфере потребления принимается семья. Применительно к сфере удовлетворения потребностей население рассматривается как совокупность семей.

Классификация семей на группы по комплексному показателю уровня социально-экономических возможностей определяет их ме­сто в сфере потребления. При этом предполагается, что семьи од­ной группы имеют одинаковый набор потребностей и реализация их социально-экономических возможностей в сфере потребления приводит также к одинаковому результату — к среднему показателю уровня жизни. Такая классификация позволяет дифференцированно подходить к изучению уровня жизни населения города, района, ре­гиона.

Рыночный спрос можно выразить в таком количестве товара, которое будет куплено определенной группой покупателей в опре­деленном регионе в определенный период на определенных торго­вых предприятиях при наличии определенной программы марке­тинга. Он может быть выражен в натуральных и стоимостных пока­зателях или в относительных величинах.

Рыночный спрос зависит, во-первых, от демографических, эко­номических, технологических и социально-культурных факторов, а во-вторых, от мероприятий, проводимых фирмой в рамках про­граммы маркетинга. Спрос на большинстве рынков характеризуется определенной эластичностью, связанной с ценой, улучшением каче­ства изделий, затратами на рекламу и товаропродвижением.

Маркетинговые услуги фирмы по стимулированию спроса име­ют три аспекта: комплекс мероприятий в области маркетинга — формы прилагаемых усилий и методы маркетинга, которые исполь­зуются в определенный период; распределение фирмой усилий по маркетингу по районам сбыта; эффективность использования средств, предназначенных для маркетинговой деятельности. Рыноч­ный спрос возрастает по мере активизации маркетинговой деятель­ности. Минимальный объем продажи будет обеспечен и без каких-либо мероприятий, стимулирующих спрос. Увеличение расходов на маркетинг приводит к существенному увеличению спроса, который, в свою очередь, будет стремиться к некоторому верхнему пределу (насыщению), называемому емкостью рынка. Разница между мини­мальным объемом продажи и потенциальной емкостью рынка пока­зывает возможную эффективность маркетинга в данной отрасли.

Существует два типа рынков — развивающийся и стабильный. Емкость развивающегося рынка (например, рынок новых товаров), связана с уровнем расходов на маркетинг. На стабильный рынок уровень маркетинговых усилий оказывает небольшое воздействие. Фирма, действующая на стабильном рынке, может с большим эффектом использовать маркетинговые ресурсы для увеличения доли своих товаров. Кривая рыночного спроса показывает различные значения прогноза рыночного спроса, зависящие от прилагаемых усилий.

Рыночный спрос, соответствующий намечаемым маркетинговым усилиям, называется прогнозом рынка, характеризующим ожидаемый спрос, который сформируется в результате маркетинговых усилий в конкретных условиях. Емкость рынка — предельное значение ры­ночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга в данных условиях. При изменяющихся внешних условиях, например при изменении экономической ситуации в стране, изменяется и емкость рынка.

Конечной целью изучения рынка является определение потреб­ности в товарах на определенный период времени в будущем, т.е. прогноз емкости рынка.

Если представить себе перспективы развития реализации того или иного товара в виде некоторой кривой, то прогноз емкости рынка должен выражаться не однозначным ее отрезком, а приобре­сти форму конуса.

Книжный рынок в общем подчиняется всем рыночным законам, однако он имеет свою специфику — это рынок интеллектуальной продукции. Книгу нельзя причислить к товарам повседневного спроса, но практически каждый человек берет в руки книгу, по крайней мере, раз в день. Книга — духовная пища, без которой че­ловечество не может обойтись, несмотря на стремительное и повсе­местное развитие компьютерной системы информации.

В условиях компьютеризации книжного дела и одновременно­го углубления противоречий российской экономики, когда отме­чается тенденция постоянного роста цен, падения покупательной способности рубля и, как следствие, снижения жизненного уровня подавляющего большинства населения, все издательства страны стоят перед сложной проблемой — определение оптимального со­ответствия между ценой на книги и спросом. Иначе говоря, необ­ходимо решить, какую цену надо устанавливать на книжную про­дукцию, чтобы получить максимальную прибыль. Следовательно, надо четко определить, каков спрос на продукцию издательства на рынке.

Исследования российских экономистов показали, что с 1991 г. отмечается тенденция сокращения читательского спроса на книгу. И дело тут не столько в насыщении рынка, удовлетворении потреб­ностей в книге или снижении интеллектуального уровня населения, сколько в ухудшении общеэкономической обстановки в России, что отражается прежде всего на снижении платежеспособности населения.

Приведем некоторые цифры. В последнее время заметно снизи­лось общее число покупателей на книжном рынке, доля активных покупателей, приобретающих более 10 книг в год, сократилась, вы­росла группа населения, не покупающая книжные издания. Тем не менее распространенность чтения среди населения России все еще достаточно велика — к книге обращаются 86% населения, недаром в 1970—80-х гг. ее называли самой читающей страной.

Что касается предложения на рынке книжной продукции, то здесь характерна следующая тенденция: за последние годы государ­ственные издательства сократили свои тиражи, и очень значитель­но. Однако следует иметь в виду, что негосударственные издатель­ства выпускают в основном коммерчески выгодную литературу: де­тективы, так называемые «любовные романы», деловую литературу по экономическим, юридическим и естественным наукам, школь­ные учебники.

В 1997 г. и в начале 1998 г. негативные тенденции усилиями из­дателей и книготорговцев удалось переломить, хотя в некоторых регионах положение на книжном рынке оставалось довольно слож­ным из-за сокращения платежеспособного спроса в результате об­щего ухудшения экономической ситуации. Так, по данным Россий­ской торговой палаты, в 2002 г. в стране было выпущено 69749 книг общим тиражом 591,3 млн экземпляров. Рост по сравнению с 2001 г. был отмечен по всем показателям: по названиям — примерно на 1%, по общему тиражу — на 9%. Специалисты считают, что про­изошло некоторое насыщение рынка.

На это время в стране действовало 6128 зарегистрированных изда­тельств. Список 100 крупнейших издательств возглавляли «АСТ» (Москва) «ЭКСМО-Пресс» (Москва), «Дрофа» (Москва), «Олма-Пресс», «Феникс» (Ростов-на-Дону), «Просвещение» (Москва), «Рос-мэн» (Москва), «Центрполиграф» (Москва). Именно они и обеспечи­ли львиную долю выпуска книжной продукции всех предприятий.

Если рассматривать положение дел на книжном рынке по сег­ментам, то вырисовывается следующая картина (по данным Россий­ской книжной палаты):

• научно-художественная литература — общее снижение выпус­ка и по названиям, и по тиражам (здесь превалируют книги негосударственных издательств);

• детская литература — ее удельный вес в общем выпуске книг по стране увеличился, расширился ассортимент, но все же не­сколько сократились тиражи (характерно, что основная масса книг для детей издается в Москве);

• деловая литература — это наиболее динамичный вид в рос­сийском книгоиздании, поскольку увеличивалось число назва­ний, выросли общие тиражи, что объясняется популярностью такой литературы среди той части населения, которая занята в сфере бизнеса и юриспруденции (и здесь опять первые места по всем показателям занимают негосударственные издательства);

• художественная литература — для этого сектора характерны увеличение количества изданий по наименованиям, снижение тиражей, более высокая доля выпуска такой продукции него­сударственными издательствами (жанровое распределение та­ково: на первом месте сентиментальный роман, на втором — детектив, на третьем — фантастика, на четвертом — русская классическая и современная литература, на пятом — истори-ко-приключенческая). В этих условиях издательства особенно остро ощущают необхо­димость использования маркетинга для продвижения своей продук­ции. Широкое внедрение его в практику издательской деятельности — объективная необходимость. Однако эффективность от внедрения маркетинга во многом определяется использованием не отдельных приемов и методов, а всего комплекса, включающегося в себя такие компоненты, как ценообразование, стимулирование сбыта, форми­рование читательских потребностей и т.д.

Одна из целей маркетинга — обеспечение издательства инфор­мацией о состоянии дел на рынке предложения, т.е. о его конкурен­тах и их продукции.

Каким бы бизнесом ни занимался предприниматель, у него все­гда будут конкуренты, поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение конкурентной среды. Разумеется, все это в полной мере относится и к издательской деятельности. Исследование конкурент­ной среды нацелено на:

• выявление основных конкурентов издательства по ассортимен­ту, сегментам рынка, ценовой политике и каналам сбыта;

• определение стратегии конкурентов и методов, которые они используют в борьбе за рынок;

• изучение, по возможности, организационной структуры и фи­нансового состояния конкурирующих издательств;

• анализ политики конкурентов в области ценообразования и продвижения книжной продукции на рынке;

• изучение каналов сбыта, которые используют основные кон­куренты, а особенно — маркетинговых посредников.

Очень важно изучать продукцию конкурирующих издательств: круг авторов, тематику и проблематику изданий, их научный или художественно-беллетристический уровень, стиль оформления книг и т.д. Отметив сильные и слабые стороны книжной продукции, вы­пущенной, например, издательствами, характеристики которых сходны с вашим, вы сможете объективно оценить и свою продук­цию, поскольку очень многое познается в сравнении. Некоторые издательства перенимают новации конкурентов в дизайнерском оформлении обложек, особых приемах верстки, оригинальном ис­пользовании материала для обложек, вклеек, иллюстраций.

Комплексное и тщательное изучение конкурентов поможет в определении или некоторой трансформации собственной маркетинговой стратегии в нужном направлении, в более эффективном ис­пользовании основных маркетинговых инструментов: финансовых, организационных, рекламно-информационных. А главное, на что направлено исследования в данной области, — это повышение кон­курентоспособности своей книжной продукции в плане расширения ассортимента, улучшения интеллектуально-информационных свойств и художественного оформления. Правильные и эффективно приме­ненные приемы изучения конкурентной среды в конечном счете могут обернуться увеличением продаж и ростом прибыли, т.е. дос­тижением основных целей издательского бизнеса.