1. Система маркетинга. Основные принципы маркетинговой концепции издательства

Издательский бизнес, как и всякий другой, немыслим без мар­кетингового обеспечения. В многочисленных определениях марке­тинга недостает дефиниции, относящейся к издательской деятель­ности. Маркетинг рассматривается как комплекс мероприятий в области исследования торгово-сбытовой деятельности фирмы (предприятия) по изучению факторов, влияющих на процесс произ­водства и продвижения товаров и услуг от производителя к потре­бителю (по Ф. Котлеру). Однако в такой специфической области деятельности, как издательское дело, маркетинг трансформируется в модель, отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.

Издательство (книжно-предпринимательская деятельность) так­же имеет черты производственного характера, т.е. сочетает духовное производство с материальным. Продуктом этого производства вы­ступает несколько необычный товар — книга. Поступая на рынок, книжная продукция становится товаром и услугой, которые приоб­ретает потребитель: взрослый читатель, студент и школьник. Ввиду этого книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленной на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечение ин­теллектуальных запросов потребителей.

Книжный, издательский маркетинг — явление более сложное, чем маркетинг в любой отрасли промышленности. Не случайно многие зарубежные специалисты постоянно высказывают сомнения в правомерности «жесткого» маркетинга в книжном деле и задаются вопросами типа: «Можно ли книги продавать так же, как мыло?» Да, всеми признано, что книга — товар особого рода: в силу ее сущностного дуализма; в силу незримого присутствия в ней уни­кальной фигуры автора, что коренным образом отличает ее от лю­бого другого товара, сходящего с конвейера; в силу особого харак­тера «потребления» книги — индивидуального, даже интимного, и в то же время вовлекающего массы людей в творческие процессы создания «своего» образа, «своего» мира — прочитанного и транс­формированного в сознании.

Цели издательского маркетинга всегда связаны с:

• изучением читательской аудитории, т.е. того круга читателей, которому адресуется данная книга;

• исследованием того сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать книгу (наличие книг-конкурентов, похо­жих изданий, переводов с иностранных языков и т.д.).

В настоящее время, в период спада деловой активности во мно­гих отраслях российской экономики, в том числе в книгоиздатель­ской деятельности, когда издатели стараются сдержать негативные тенденции (снижение уровня продаж, ослабление институциональ­ных рынков сбыта, традиционные проблемы с распространением по целевым группам и возвратом непроданной литературы), буквально как воздух необходимы четкое планирование маркетинговых меро­приятий и умелая организация их выполнения на всех этапах изда­тельского процесса. В конечном счете суть маркетинговой деятель­ности определяют два фактора:

• поиск соответствующих рынков для каждого выпускаемого из­делия;

• выход на эти рынки с помощью наиболее эффективных спо­собов, т.е. при минимуме затрат.

Сегодня стратегия книжного маркетинга должна базироваться на постоянном анализе динамики книжных рынков и каналов кни-гораспространения. Только таким путем издательство может до­биться стабильности своего положения и смело смотреть в будущее.

Обобщая сказанное, можно сказать, что книжный, издательский маркетинг — это анализ конъюнктуры товарного рынка, предпри­нимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, а в широком смысле слова — философия бизнеса, которая обусловливает стратегию и тактику организации (в нашем случае — издательства) в условиях конкурен­ции. Вся маркетинговая деятельность издательства основана на том, что имеющийся опыт должен адаптироваться к изменяющимся ус­ловиям рынка.

Система маркетинга, т.е. комплекс рыночных отношений и ин­формационных потоков, которые связывают издательство с рынком сбыта книжной продукции (рис. 3.1), должна работать на достижение:

• максимальной прибыли при минимальных затратах;

• определенного места на рынке;

• положительного имиджа среди партнеров и потенциальных покупателей.

Маркетинг в определенном смысле представляет собой систему внутрифирменного управления, ориентированную на создание эко­номических, производственных и организационных условий для эф­фективной деятельности издательства и оптимального его развития.

В целом система маркетинга содержит значительное количество элементов, которые оказывают воздействие на формирование стра­тегии и тактики издательской деятельности (рис. 3.2).

Первая группа элементов — авторы, которые представляют изда­тельству свои произведения в виде рукописей для их дальнейшей литературной обработки, вычитки, подготовки к печати. В результа­те всех этих действии получается готовый продукт — книга, которая должна хорошо продаваться, иначе нет смысла ее издать. Следова­тельно, авторы — начальный элемент маркетинговой системы, с них начинается деятельность издательства.

Издательство, как правило, располагает большим количеством рукописей, которые поступает не только по плану, не только по заказу. И главное здесь — изучение конъюнктуры авторов, т.е. по­иск тех из них, чьим рукописям будет обеспечен рыночный спрос. Более того, надо уметь удержать популярность автора, обеспечить тесное его сотрудничество с данным издательством, а это означает умение продвигать его книгу, создавать ей эффективную рекламу в средствах массовой информации. Но все это будет работать при ус­ловии достижения издательством высокого качества выпускаемой книжной продукции. Не последнюю роль при этом играет ее худо­жественное оформление.

Вторая группа элементов включает различные общественные, ме­стные и государственные организации, в том числе и средства массо­вой информации, которые своей деятельностью оказывают содейст­вие издательству, контролируют его работу и т.д. С некоторыми из них, например с банками и налоговыми органами, связи бывают жесткими и непосредственными, с другими (радио, телевидение, пресса, различные общественно-культурные или образовательные организации) — опосредованными, возникающими периодически в связи с требованиями производственного процесса.

К третьей группе элементов относятся такие факторы внешней среды, как демография, экономика, наука и техника, законодатель­ство, политика и культура. Рассмотрим подробнее значение каждого из этих факторов, чтобы оценить как положительное, так и отрица­тельное их воздействие на управление системой маркетинга.

Особую роль среди демографических факторов играет числен­ность населения поскольку ее рост означает рост потребителей. При наличии покупательной способности он ведет к развитию рынков. Однако когда растущая численность населения оказывает слишком сильное воздействие на потребление природных ресурсов, это при­водит к росту издержек, но не обязательно к увеличению прибыли. Любое издательство может заранее предусмотреть возможные изме­нения и начать разработку новой номенклатуры книжной продук­ции и поиски более перспективных рынков. При этом следует иметь в виду, что между потребностями и спросом существует не­расторжимая связь. Платежеспособный спрос — это социально-экономические потребности, которые при данных производитель­ных силах и господствующих производительных отношениях обес­печиваются денежным эквивалентом (доходами семьи) и в стоимо­стной форме предъявляются на рынке. Будучи специфической фор­мой выражения действительной общественной потребности, спрос не совпадает с последней ни количественно, ни по своему социаль­но-экономическому значению.

Он отражает действительные потребности лишь частично, в той мере, в какой они опосредованы денежными доходами, и не может выразить всю гамму многообразных потребностей личности. Короче говоря, платежеспособный спрос выражает не абсолютную силу общества, а относительную.

Потребности и спрос могут не совпадать ни во времени, ни по объему. Потребность, как правило, предшествует спросу. Исключе­ние из правила — импульсивный спрос, например книгу модного писателя или сенсационную книгу. Между временем возникновения потребности и временем ее превращения в платежеспособный спрос иногда бывает значительный интервал.

Потребность не просто первична по отношению к спросу, но именно настоятельность потребностей индивида или семьи в целом определяет, какая потребность воплотится в спрос, а какая будет на время отложена или вообще никогда не перейдет в спрос. Указан­ная зависимость касается, в частности, учебников, учебных посо­бий, художественной литературы, которую изучают в школах.

Среди большого числа экономических факторов, формирующих спрос, в качестве главных выделяют доходы семьи и уровень роз­ничных цен.

Рынки требуют не только наличия людей, но и покупательной способности, которая определяется уровнем накоплений, текущих доходов, цен.

Анализируя жизненный уровень населения, необходимо учиты­вать объективно существующую дифференциацию экономических возможностей семей в сфере потребления и рассматривать населе­ние как совокупность относительно однородных, но существенно различных между собой по социально-экономическим возможно­стям групп (типов) семей.

Законодательство, общественное мнение, внутренняя политика государства — это элементы внешней среды, которые оказывают большое влияние на маркетинговую политику любой фирмы, в том числе и издательской. Вмешательство государства в сферу предпри­нимательской деятельности преследует три основные цели.

• Во-первых, государственное регулирование призвано защи­щать фирмы (в том числе и издательства) от «неправильных» кон­курентов. Все фирмы теоретически высоко оценивают конкурен­цию, но стремятся нейтрализовать ее, подавить конкурентов. Зако­ны не всегда способствуют эффективной защите общества от нега­тивных явлений. И тем не менее регулирование коммерческой дея­тельности необходимо для того, чтобы сдерживать стремление предпринимателей нейтрализовать или подавить конкурентов.

• Во-вторых, оно предполагает защиту потребителей от пред­принимателей. Некоторые фирмы могут сбывать недоброкачествен­ные товары, вводить потребителей в заблуждение при помощи рек­ламы, устанавливать завышенные цены. Такие действия можно пресечь путем создания специальных органов для защиты интересов потребителей.

• В-третьих, государственное регулирование призвано защищать интересы общества от возможных безответственных действий пред­принимателей (например, в области экологии).

Специалист в области маркетинга должен хорошо знать и уметь оперативно применять положения основных законов и законода­тельных актов, направленных на защиту интересов как фирмы, так и потребителей.

Уровень развития науки и техники является той силой, которая в наиболее драматической форме изменяет судьбы человечества. Каж­дое новое открытие в науке и технике может вызвать появление но­вой отрасли промышленности. Появление интегральных схем, тран­зисторов, ксерографии, ЭВМ, телевидения — наглядный тому при­мер. Эти открытия привели к упадку и ликвидации целых отраслей, и вызвали к жизни новые. В сфере издательского бизнеса многое зависит от уровня технической оснащенности типографий, от вне­дрения новых научных достижений в технический процесс печата­ния книг. Кроме того, достижения в электронике непосредственно влияют на состояние информационного обеспечения книгораспространения.

Личность формируется в условиях развития поведенческой куль­туры, которая определяет ее отношение к другим людям, членам семьи, к себе, к природе. Культурный уровень развития общества, социума может оказать специфическое воздействие на человека. Даже в одной социальной среде существуют различные системы ценностей, определяющие поведение людей и их потребности в об­разовании, духовном развитии.

Четвертую группу элементов формируют маркетинговые посредни­ки. Это лица и организации, которые помогают издательству про­двигать книжную продукцию на рынок. К их числу относятся опто­вые и розничные торговцы, транспортные, страховые и кредитно-финансовые организации, склады, литературные агенты, ведущие дела авторов, рекламные агентства.

Обращение к маркетинговым посредникам обусловлено: отсут­ствием собственного транспорта для перевозки больших партий го­товой продукции и соответствующих складских помещений для ее хранения; необходимостью проведения рекламной кампании при отсутствии собственных специалистов с достаточно высоким про­фессиональным уровнем и соответствующего оборудования; потребностного в дополнительных звеньях оптовых и розничных тор­говцев при значительном увеличении продаж, обусловленном рос­том популярности изданий или авторов, расширением связей изда­тельств в других регионах.

Маркетинговые посредники:

• выявляют рынки сбыта;

• продвигают книжную продукцию от издательств к покупателям;

• обеспечивают систему информационных связей;

• ведут переговоры и осуществляют передачу прав собственно­сти на продукцию (операции купли-продажи).

Первую и третью функции выполняют рекламные агентства и фирмы, специализирующиеся в сфере обмена информацией, на­пример Российская книжная палата, издающая Научно-технический информационный сборник по издательскому делу, полиграфиче­ской промышленности и книжной торговле (выходит 6 раз в год), или «Роспечать», выпускающая различные каталоги по печатным изданиям. В известной степени эти функции осуществляют и опто­вые и розничные торговцы, которые изучают рынки сбыта, чутко реагируя на изменения покупательского спроса. По их реакции из­дательства могут судить об успехах или неудачах продаж своей про­дукции.

К посредникам, которые оказывают содействие в переговорах и в вопросах передачи права собственности, относятся кредитные уч­реждения и законодательные органы, торговцы-посредники и аген­ты-посредники. Торговец-посредник покупает товары, обращая их в свою собственность, чтобы затем перепродать их. Агент-посредник является представителем автора или издательства и помогает им в поисках покупателя, проведении переговоров и передаче права соб­ственности на книжную продукцию.

Многие издательства практикуют и такую форму, как прямой маркетинг, т.е. сбыт продукции без посредников. Для этого они ис­пользуют собственные издания, помещая в них рекламу по выпуску книг, а также обращаясь к читательской аудитории напрямую с по­мощью средств массовой информации.

Однако издательства не рассматривают прямой маркетинг в от­рыве от других форм, а считают его одним из направлений в ры­ночной стратегии по сбыту своей продукции. Так, реклама по радио или телевидению приводит к увеличению числа заказов через роз­ничную торговлю. Некоторые издательства для удобства покупате­лей, а следовательно, и для увеличения их числа, используют блан­ки заказов книжной продукции в своих изданиях.

Пятую группу элементов системы маркетинга составляют конку­ренты. Они воздействуют на выбор издательской фирмой рынков, маркетинговых посредников, поставщиков, на формирование ассор­тимента товаров и комплекс маркетинговой деятельности. Исследо­вание и анализ конкурирующих издательств — важные аспекты маркетинговой деятельности. Книжный рынок — рынок интеллек­туальной продукции — открыт для новых субъектов и новых товаров. Это стало особенно ясно, когда в России в начале 90-х гг. прошлого века стали появляться в большом количестве новые изда­тельства, причем различные по величине и весьма разнообразные по профилю деятельности: беллетристика, учебники и учебные по­собия для школ и вузов, специальная и детская литература.

Изучение рынка может показать, какие его сегменты еще не ос­воены или не открыты для проникновения, какая продукция поль­зуется спросом, в чем конкуренты сильнее или слабее. Можно и даже необходимо учиться у конкурирующих издательств, перени­мать все положительное в их деятельности. Но при этом надо иметь свою собственную маркетинговую программу, оригинальную, отли­чающуюся от программ конкурентов. Именно в этом — залог успеха.

Шестая группа элементов — покупатели, представляющие собой часть рынка. Их вкусы и потребности всегда находятся в центре внимания издательства, так как именно они служат главным ориен­тиром в его деятельности. Иначе говоря, ассортимент книжной продукции, ее качество, конкурентоспособность, а в значительной степени и цена определяются потребностями рынка (спрос — пред­ложение).

При составлении плана издательства, например на год (перспек­тивное планирование), учитываются вкусы именно тех групп чита­телей, на которых ориентирована продукция издательства: массовый читатель, целевые группы или группы с профессиональными инте­ресами. Поэтому необходим тщательный анализ потребителя — де­ление рынка на сектора, т.е. на группы потребителей, которые с точки зрения их интересов и позиций, социально-демографических признаков похожи друг на друга. Это очень важно — знать своего покупателя (читателя), изучить мотивы его поведения и работать на него, учитывая малейшие изменения спроса. Только так можно по­следовательно увеличивать объемы реализации книжной продукции и, следовательно, товарооборот.

Итак, система маркетинга представляет собой совокупность оп­ределенных объектов, и ее свойства определяются отношениями между ними. Выбор системы маркетинга зависит от выбора целей и приоритетов в деятельности конкретного издательства. Но в любом случае необходимо учитывать:

• факторы внешней среды, которые оказывают воздействие на спрос и предложение (численность населения, доход на душу населения, стоимость сырья и оборудования, отношение насе­ления к продукции издательства);

• маркетинговую стратегию своего издательства и конкурентов;

• исходные данные для принятия маркетинговых решений (свойства книжной продукции, цена, система сбыта, реклама);

• основные каналы сбыта, используемые для продвижения кон­кретной продукции;

• модель поведения покупателя, которая отражает его реакцию на изменение условий продажи;

• общий объем реализации продукции и издержки издательства.

Система маркетинга ориентирована на стратегию и тактику ак­тивного приспособления организации к изменяющимся требовани­ям рынка. В связи с этим иным принципом маркетинга остается стремление выпускать такую продукцию, которая будет куплена, т.е. ориентация конечных результатов деятельности на реальные требова­ния и пожелания потребителей.

Потребителей продукции издательства всегда хотят купить нуж­ную им книгу, хорошо изданную и по доступной цене. В зависимо­сти от этого и формируется концепция маркетинга издательства: потребности покупателя — интегрированный маркетинг — получе­ние прибыли.

Вторым, не менее важным, принципом маркетинга, вытекаю­щим из первого, является необходимость разработки определенных целей или стратегий развития и функционирования издательства. Сре­ди первоочередных целей можно назвать:

• всестороннее изучение рынка и динамики потребительского спроса на книжную продукцию, выпускаемую издательством;

• максимальное приспособление плана выпуска продукции к требованиям рынка;

• издание продукции высокого качества с целью завоевания рынка и достижения победы в конкурентной борьбе;

• оказание содействия торговым посредникам, максимально эффективное использование разнообразных каналов распро­странения продукции издательства;

• проведение рекламной кампании с целью популяризации про­дукции и увеличения продаж;

• ориентирование маркетинговой стратегии на перспективу и активное использование накопленного опыта.

Третий принцип — понимание того, что главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение производствен­ной, управленческой, рекламной и сбытовой деятельности. Ком­плексность означает одно: маркетинг будет иметь успех, только в том случае, если он будет восприниматься как система — во всем многообразии ее элементов и взаимосвязей между ними.

Практика показывает, что использование лишь отдельных мар­кетинговых инструментов не дает положительных результатов. Только комплексное их применение позволит завоевать рынок и даже удерживать первенство среди конкурентов.

Однако рынок — это не слишком стабильная структура, поэтому необходимо постоянно отслеживать все изменения рыночной конъ­юнктуры, факторы внешней среды, не поддающиеся влиянию, т.е. неконтролируемые организацией (предприятием), например налого­вое законодательство, политические и социально-экономические акции государства, поскольку от них в значительной мере зависят благополучие и стабильность предприятия.

Четвертый принцип маркетинга — необходимость постоянно от­слеживать малейшие изменения состояние внешней среды, анализиро­вать их и принимать соответствующие контрмеры. Иначе говоря, сис­тема маркетинга должна отличаться:

• наличием обратных связей между элементами;

• информационной обеспеченностью;

• гибкостью управленческих структур;

• возможностью анализа и контроля.