Раздел 4. Рыночные условия и анализ сбыта

Цель этого раздела — получить достаточные данные, убеждаю­щие в конкурентоспособности рассматриваемого проекта. Это один из наиболее важных разделов, так как почти все последующие раз­делы построены на рыночных оценках и как бы развивают его по­ложения. Рыночные оценки рассматриваемого проекта, основанные на маркетинговых исследованиях и анализе, оказывают прямое воз­действие на объем производства, маркетинговый план и позволяют определить размеры требуемых инвестиций. Однако большинство разработчиков проектов испытывают значительные трудности при подготовке и обосновании рыночных исследований и анализе, осо­бенно когда стремятся доказать потенциальным инвесторам спра­ведливость и достижимость своих оценок сбытовых возможностей.

При анализе рыночных условий необходимо установить:

• программу внедрения и ее обеспечение;

• степень насыщенности рынка конкурирующей книжной про­дукцией (заменяемость, сопоставимость);

• общую емкость рынка по предлагаемым изданиям;

• часть рынка, на которую может рассчитывать издательство;

• целевые группы покупателей (как и когда их можно при­влечь);

• ориентировочные издержки по реализации;

• ориентировочные доходы.

Объемы сбыта и динамика. Необходимо определить, каким пред­полагается общий постоянный объем сбыта книг. Этот показатель рассчитывается на основании данных о покупках аналогичной про­дукции потенциальными заказчиками (покупателями) в каждом из основных рыночных сегментов.

Конкуренция. Здесь нужно дать реалистичную оценку сильных и слабых сторон конкурирующей продукции и назвать выпускающие ее издательства, определить источники информации, указывающие на то, какие книги являются наиболее конкурентоспособными, сравнить их по базисной цене и степени раскупаемости.

Оценка сферы распространения и продаж. Здесь кратко излагают­ся достоинства продукции (книг и учебников), делающие ее конку­рентоспособной в настоящее время и в будущем, определяются главные потребители. Основываясь на оценке достоинств произво­димой продукции, объеме и динамике спроса и их тенденций на рынке в последние годы, необходимо определить сферу сбыта и объемы продаж в натуральном и стоимостном выражении на каж­дый год из последующих трех.

Перспектива оценки сбыта. Здесь требуется объяснить, как изда­тельство собирается развивать дело с учетом новых читательских групп, раскрыть основные принципы совершенствования техноло­гии и ценовой политики.

Раздел 5. Маркетинг

Маркетинг должен детально раскрывать план действий в облас­ти торговли, ценовую политику и рекламную стратегию, что позво­ляет достичь планируемых объемов продаж и занять соответствую­щее место на рынке. Выбор маркетинговой стратегии является оп­ределяющим на всех стадиях бизнеса — от появления продукции на рынке и до ее продажи.

Генеральная маркетинговая стратегия. Генеральная маркетинго­вая философия и стратегия издательства могут быть достигнуты пу­тем исследования и оценки рынка.

Ценовая политика. Если издательство считает, что оно распола­гает превосходной продукцией и может предлагать ее по более низ­кой цене, чем конкуренты, то это может произвести на инвесторов плохое впечатление. Во-первых, если продукция настолько хороша, то можно подумать, что руководство слабо разбирается в торговле, если предлагает ее по столь низкой цене. Во-вторых, нельзя недо­оценивать сложившихся тенденций в ценах. Если издательство на­чинает с низкой цены, то этим сужает поле для маневра: перспек­тивная ценовая политика важнее, чем сиюминутные выгоды, по­этому следует уделить достаточно времени рассмотрению ряда вари­антов ценовой стратегии, выбрав затем оптимальный.

Трудности и риск. Надо определить основные перспективные проблемы совершенствования издания и наметить пути их преодо­ления, представив возможные варианты.

Улучшенная и новая продукция (книги). В дополнение к описан­ным улучшениям основной продукции можно обсудить перспектив­ные планы работ по созданию новой родственной продукции, кото­рая могла бы быть продана в будущем тем же группам потребителей.

Стоимость. Следует представить и обсудить затраты, необходи­мые для улучшения качества и развития производства. Эти затраты часто недооцениваются, что может серьезно подорвать финансиро­вание проекта. Такие расходы могут составить 10—20% общих за­трат и стать частью финансового плана.