3.4.3. Факторы, влияющие на уровень цен.

Виды и процесс ценообразования

Прежде чем вырабатывать собственную стратегию ценообра­зования, следует выявить и проанализировать все факторы внут­реннего и внешнего порядка, влияющие на уровень цен, в числе которых:

• потребители;

• правительственные меры в области цен и торговли, т.е. госу­дарственное регулирование;

• участники каналов товародвижения;

• политика конкурентов;

• величина издержек производства.

1. Потребители. Это едва ли не самый важный фактор, по­скольку существует прямая взаимосвязь между ценой на продукт, покупками и представлениями потребителей. Закон спроса и пред­ложения гласит, что потребители, как правило, приобретают больше товаров по низкой цене, а ценовая эластичность спроса определяет их чувствительность к любым изменениям в ценах с точки зрения объема приобретаемых ими товаров. Кроме того, для разных сег­ментов рынка характерна неодинаковая реакция покупателей на цену. При очень низких ценах спрос нельзя стимулировать, так как рынок насыщен и потребителям уровень качества предлагаемых то­варов кажется низким. При очень высоких объемах продаж спрос значительно падает, причем даже на необходимые товары.

2. Государственное регулирование цен. Это тоже весьма значимый фактор. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, проводятся по следующим направлениям:

• ограничение законодательным путем попыток сговора о ценах и установления фиксированных цен, которые могут предпри­нять производители товара и представители оптовой и роз­ничной торговли;

• пресечение законодательным путем вертикального фиксирова­ния цен, заключающегося в том, что производители или опто­вая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены;

• запрещение ценовой дискриминации в отношении одних и тех же товаров, предлагаемых разным покупателям;

• преследование по закону хищнического ценообразования, т.е. запрещение продавать продукцию по ценам ниже себестоимо­сти, чтобы привлечь покупателя и устранить конкурентов.

3. Участники каналов товародвижения. Все они (от производите­ля до оптовой и розничной торговли) стремятся увеличить объем реализации и установить более полный контроль за ценами.

4. Конкуренция. Конкурентная среда, как показывают исследова­ния специалистов в области маркетинга, бывает трех видов — в за­висимости от того, кто контролирует цены:

• среда, в которой цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг (фирмы, пытающиеся установить цену выше существующей конкурентной цены, не получат большого числа потребителей,

так как те переключаются на товары конкурентов, продаю­щиеся по более низким ценам, а при снижении цены конку­ренты могут ответить тем же);

• среда, в которой цены контролируются фирмой, характеризу­ется ограниченной конкуренцией, а также различием в то­варах и услугах (и при высоких, и при низких ценах фирма сможет найти удовлетворяющее ее число покупателей, а вы­бор цены зависит только от стратегии фирмы и целевого рынка);

• среда, где цены контролируются государством, охватывает транспорт, связь, коммунальные услуги (правительствен­ные организации определяют цены после получения ин­формации от фирм, организаций и даже отраслей, а также от потребителей, которые заинтересованы в данном товаре или услуге). /

5. Издержки. Конечная цена товаров значительно зависит от из­держек производства, связанных с приобретением сырья и оборудо­вания, наймом рабочей силы, использованием наемного транспор­та, защитой окружающей среды и т.д. Все эти расходы фирма не всегда может контролировать, но обязательно должна учитывать при определении цены на свою продукцию.

Практика маркетинга выработала три основных варианта цено­вой политики.

1. Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь идет о за­воевании лидерства на рынке, достижении превосходства над кон­курентами. Эта цель реализуется на основе минимального уровня цены, который может быть допущен в связи с имеющимися резер­вами сокращения издержек при условии большого потенциального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед ком­панией (предприятием) стоит проблема выживания при общем рос­те рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потреби­тельского поведения. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

2. Рост прибыли за счет максимизации цены.

3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке.

Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен.

1. Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении продажной цены как результата базовых издержек на единицу продукции плюс прибыль, которую компания (предпри­ятие) предполагает получить. При этом прибыль может быть опре­делена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемом рентабельностью продукции), либо в абсолютном де­нежном выражении.

2. Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насы­щенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используются такие понятия, как полез­ность товара для потребителя и эластичность спроса в зависимости от цены.

3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе сущест­вующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут исполь­зоваться различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и т.д.

Дифференцированное ценообразование осуществляется по признаку:

• пространственному — в зависимости от места нахождения по­купателя;

• временному — в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

• персональному — в зависимости от контингента потребителей (молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др.);

• количественному — в зависимости от объема продаваемой пар­тии товаров и др.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение цено­вого лидерства на рынке. Здесь также есть свои методы:

• «ценовая война» — применяется в основном на монопольном рынке, однако на современном этапе считается нецелесообраз­ным «убивать» конкурента низкими ценами, и все больше вни­мания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;

• цены по методу «снятия сливок» (престижные цены) — уста­навливаются на действительные новинки, престижные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены, так как конку­ренты еще не имеют таких товаров;

• «цена проникновения» — использование низких цен по сравне­нию с конкурентами, что отбивает охоту у них создавать ана­логичные товары (политика низких цен в большей мере пре­следует цель получения долговременных прибылей);

• цена по методу «кривой освоения» — компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «ценами проникновения» (данный метод предлагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупа­телей и противодействия конкурентам).

Ассортимент ценообразования также имеет свой арсенал средств.

«Ценовые линии» — диапазон цен в рамках одного товарного ас­сортимента, где каждый из них отражает определенный уровень ка­чества — от низкого до высокого (это касается как дорогих, так и дешевых товаров). В данном случае появляется возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к нуждам и воз­можностям широкого круга потребителей. «Ценовые линии» созда­ют преимущества не только для потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов.

Цена выше номинала — достаточно низкая цена на основной то­вар и широкий круг дополнительных товаров к нему (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования для него за дополнительную плату).

Цена с приманкой — это когда, например, детскую куклу прода­ют по цене, доступной массовому потребителю, и богатый набор дополнительных вещей к ней — по значительно большей цене, пре­вышающей цену на саму куклу.

Цена на побочные продукты, например на отходы от перера­ботки нефтепродуктов, если они находят сбыт.

Неокругленные цены, т.е. цены немного ниже круглых сумм. В данном случае у потребителя создается впечатление тщатель­ного обоснования цены.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании раз­личного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупа­телей или посредников, если они за определенный период приобре­тают обусловленное количество товаров), за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета), за количест­во закупаемого товара, сезонных, функциональных (по разным тор­говым каналам за различного рода услуги — продажа, хранение, ведение учета). ^;

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены, т.е. искусственно заниженные цены. Применяются некоторыми фирмами для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объе­ма собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средства недобросовестной конкуренции и запрещены законода­тельством ряда стран.

Схема роста оптовых и розничных цен в России:

Средняя издательская цена книги около 100—120 р.

↓

Наценка центрального опта 10%

↓

Транспортные расходы опта от 5 до 10%

↓

Наценка регионального опта с учетом

местных транспортных расходов 15—20%

↓

Наценка книжного магазина 40—100%

↓

Розничная цена книги 250—300 р.

Рис. 3.13. Схема роста оптовых и розничных цен на книги, поставляемые в регионы России

Книжная продукция проходит через многих посредников, уста­навливающих монопольно высокие наценки, поэтому стоимость книг в отдельных регионах возрастает на 60—100%. А поскольку книгоиздательский бизнес сосредоточен едва ли в десяти крупных городах страны, включая, разумеется, Москву и Санкт-Петербург, почти повсеместно читательская публика России сталкивается с по­стоянно возрастающими ценами на книжную продукцию.

К сожалению, противозаконные монопольные проявления в оп­товой и розничной торговле при установлении цены на книжную продукцию суживают спрос на книги, наносят ущерб деятельности издательств, а в конечном счете и самой книжной торговле.

Ценообразование в российском книжном бизнесе сталкивается с таким парадоксом: цены на книги слишком высоки для рознич­ного потребителя, однако они слишком низки для достижения издательствами нормального уровня рентабельности.

Процесс ценообразования в конкретном издательстве проходит в несколько этапов:

Выбор цели ценообразования → Определение спроса → Анализ издержек → Анализ цен конкурентов → Выбор методов ценообразования → Установление окончательной цены

1. Выбор цели. Прежде всего, книгоиздательскому или книготор­говому предприятию предстоит решить, каких целей оно стремится достичь, выходя на рынок с конкретным товаром:

* Обеспечение выживаемости.

* Максимизация текущей прибыли.

* Завоевание лидерства по показателям доли рынка.

* Завоевание лидерства по показателям качества товара.

В издательском деле специалисты выделяют, как правило, три основные цели: обеспечение сбыта, максимизация прибыли и удер­жание рынка.

В первом случае издательство действует в условиях эластичного спроса и большого рынка потребления; оно не стремится добиться максимального роста спроса и увеличения совокупной прибыли и полагает, что увеличение объема реализации сократит относитель­ные издержки производства и сбыта.

Во втором случае издательство нацелено на достижение ста­бильного высокого уровня прибыли на ряд лет, а поэтому оно должно очень тщательно оценить спрос и издержки.

В третьем случае издательство намерено сохранить существую­щие благоприятные для себя условия на рынке, а поэтому его дей­ствия заключаются в предотвращении падения объемов продаж и избежании конкурентной борьбы.

2. Определение спроса. Известно, что, не рассчитав правильно спроса, нельзя определять цены на продукцию. На величину спроса влияют: платежеспособность покупателей, их привычки, отсутствие конкурирующих товаров и т.д. Это надо учитывать при установле­нии цены.

3. Анализ издержек. Спрос обозначает верхний предел цены, уста­навливаемой издательством, а валовые издержки производства — ее минимальную величину. Ключ к установлению оптимальных цен — сокращение издержек производства.

Постоянные издержки (накладные расходы) — это расходы, ко­торые остаются неизменными.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и пе-, ременных издержек при каждом конкретном уровне производства./

Средними издержками называют расходы в расчете на единицу продукции.

Предельные издержки — дополнительные расходы, связанные с производством дополнительной единицы продукции./Они позволяют определить оптимальный объем производства (оптимальный размер предприятия) в данный момент времени. Условием этого является равенство предельных издержек и цены производимого продукта.

4. Анализ цен конкурентов. Каждое издательство должно внима­тельно следить за положением дел у конкурентов, знать их продук­цию и цены. Это поможет при вычислении объема продаж своей продукции и калькулировании.

5. Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня це­ны: минимальный (определяется затратами), максимальный (форми­руется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью про­дукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уни­кальными достоинствами товара).

Специалисты выделяют три основных метода ценообразования, кото­рые мы представим упрощенно:

• «издержки плюс прибыль» — цена устанавливается на основе добавления определенной прибыли к средним издержкам, т.е. начисления наценки на себестоимость товара;

• целевое ценообразование — цена определяется исходя из усло­вий желаемого уровня дохода на вложенный капитал;

• анализ безубыточности — цена определяется при сравнении переменных и фиксированных (условно постоянных) издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объ­емах производства.

6. Установление окончательной цены. Издательство, проведя ис­следование по всем направлениям, выбирает свой метод ценообра­зования.

По мнению специалистов, в книжном бизнесе розничная цена книги, т.е. та цена, по которой она приобретается конечным потре­бителем, может формироваться двумя путями:

• устанавливается издательством, которое исходит из себестои­мости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, а также учитывает реальный покупатель­ский спрос и цены конкурентов; в этом случае промежуточные реализаторы книжной продукции получают торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является валовым доходом, заменяющим торговую наценку;

• устанавливается розничным (конечным) книготорговцем исхо­дя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожи­даемого уровня дохода, а также из принятого данным рознич­ным предприятием уровня торговой наценки, покупательского спроса и цен конкурентов; в этом случае торговая наценка при реализации выступает в виде валового дохода розничного тор­говца.

На российском книжном рынке преобладает вторая форма уста­новления розничной цены, но иногда применяется и первая.