1.2 Особенности применения маркетинговых коммуникаций при продвижении туристских услуг

Маркетинговые коммуникации (продвижение), активно развиваясь в последние годы, затронули многие сферы деятельности, в том числе и туристическую деятельность. Такие преимущества как качество продукта и адекватная ценовая политика уже не является залогом процветания предприятия. Успех функционирования туристической фирмы во многом зависит от того, насколько эффективна связь фирмы с потенциальным клиентом. Следовательно, одной из главных проблем туристического предприятия является оформление эффективной рекламы, разработка заманчивых специальных предложений, грамотное общение с клиентами и формирование позитивного отношения общества к самой фирме.

В соответствии с Федеральным законом «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 03.05.2012 N 47-ФЗ, туристский продукт – комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта. Главной задачей турфирмы является продажа турпродукта. Соответственно, для успешной организации процесса продвижения туристических услуг необходимо учитывать особенности туристического продукта, такие как:

1. Неосязаемость. Определяется невозможностью увидеть предмет, продемонстрировать или попробовать до момента его получения. Неосязаемость услуг вызывает неудобства, как со стороны потребителей, так и со стороны поставщиков. Потребителям сложно оценить предлагаемую услугу до момента ее использования. Так же на туристских предприятиях возникают проблемы со стороны поставщиков: каким образом показать клиентам предложение об услуге, и как правильно объяснить им за что они должны платить деньги. Для решения данных проблем консультанты прибегают к современными технологиями, делая услугу более материальной. Так же повышение осязаемости услуги происходит за счет обращения внимания клиента на значимости услуги, на выгодах, которые клиент рассчитывает получить от покупки. Тем не менее, неосязаемость туруслуги осложняет процесс продвижения турпродукта на рынке.

2. Неразрывность производства и потребления. Эта особенность главным образом делает услугу именно услугой, отличающуюся от товара. В данном случае клиент не только потребляет услугу, но и становится одним из участников ее производства и доставки.

3. Изменчивость. Подразумевает изменение качества услуги в зависимости от того кто, когда и где ее предоставляют. Для уменьшения изменчивости услуг фирмы разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания – свод обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, который призван гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания содержит формальные критерии, позволяющие оценить уровень обслуживания клиентов и работу любого сотрудника фирмы.

4. Неспособность к хранению, то есть услуги нельзя складировать или накопить. Данная особенность не является серьезной проблемой при постоянном спросе. Но, как известно, спрос непостоянен, он может зависеть и от времени года, и от политического положения в стране и т. д.

Продвижение туристского продукта – комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов и другое).

В статье 9 Федерального закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.11.2012) говорится об особенностях продвижения турпродукта, а именно: продвижение и реализация туристского продукта турагентом осуществляются на основании договора, заключаемого между туроператором и турагентом. Турагент осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта от имени и по поручению туроператора, а в случаях, предусмотренных договором, заключаемым между туроператором и турагентом, – от своего имени.

Так же в статье указывается, что туроператор обязан размещать информацию о турагентах, осуществляющих продвижение и реализацию туристского продукта, сформированного туроператором, на своем официальном сайте в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет".

Особенности процесса личных продаж в продвижении турпродукта заключается в том, что данный метод продвижения предполагает индивидуальное общение консультанта туристского предприятия с клиентами. Абстрактность турпродукта значительно осложняют задачу менеджеров. Но данное неудобство частично решается при помощи использования наглядных материалов при беседе с клиентом, такие как: фотографии, картинки, каталоги, журналы, буклеты, видео ролики и так далее. Данные материалы помогают привлечь внимание клиента, удержать его интерес, а в последующем возбудить желание и побудить к действию.

В связи непростыми особенностями требования к сотрудникам турфирмы предъявляют достаточно серьезные. Сотрудники должны вызывать доверие у клиента и уметь квалифицированно проконсультировать.

Особенностью процесса стимулирования продаж в продвижении может являться, например, непрерывность акции. Это может негативно сказаться на имидже фирмы, так же клиенты привыкнут к таким ценам, и перестанут приобретать туры по обычным ценам, помимо этого есть вероятность того, что фактические расходы на данное мероприятие, превысят расчетные.

К особенностям процесса стимулирования продаж так же можно отнести и формы стимулирования. Чаще всего турфирмы, при продвижении туруслуг, прибегают к таким формам стимулирования, как:

• скидки – добровольное, одностороннее снижение стоимости товара (услуги) продавцом (поставщиком услуги) от первоначальной стоимости товара (услуги)

• раннее бронирование – это бронирование тура задолго до начала предполагаемой даты отпуска (как минимум за 21 день)

• специальные предложения на сайте фирмы – существует множество вариантов предложений, например предоставление скидки при совершении определенных действий, бесплатный трансфер, авиа или жд-билеты. Сюда относятся и различные розыгрыши, конкурсы, акции и т. д.

• информирование по SMS-рассылке – это набирающий популярность канал коммуникации между турфирмой и ее клиентами. Помогает результативно проинформировать клиентов о специальных предложениях.

• накопительные карты – каждое предприятие определяет собственные условия данного предложения, но являются отличным стимулом, используемым для повторного обращения клиента в турфирму.

• туры в рассрочку – это такой вид кредитования, при котором ответственность за оплату комиссии банку полностью берет на себя фирма. Идеальный вариант для тех, у кого не хватает средств на выбранный тур на данный момент.

К основным особенностям рекламирования туристких услуг можно отнести: сезонность туристских потоков (сезонная зависимость туристского потока в регион является устойчивым и сложившимся фактором, не зависящим ни от способа организации поездки, ни от того, каким по счёту для туриста является данное посещение), периодичность потребления туруслуг (соответствие уровня рекламного напора со способностью или неспособностью населения покупки турпродукта), жизненный цикл услуги (временной период, включающий этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта или услуги вплоть до того момента, когда продукт перестает пользоваться спросом и исчезает.), а так же необходимо учитывать, что реклама в туризме чаще характеризуются имажетивной (эмоциональной) направленностью.

При продвижении туруслуг PR играет не малозначительную роль. Конечно, реклама еще не потеряла своего значения в маркетинговых коммуникациях, но, тем не менее, утратила былой эффект. В продвижении туруслуг в области PR-деятельности особо важны такие качества как креативность, необычная форма преподнесения информации. Иными словами необходимо привлечь потребителя не путем чистого рекламирования товара или услуги, а использованием средств PR-деятельности для влияния на психологический уровень, создать определенный образ в сознании населения. Поэтому спонтанная, необдуманная и неструктурированная деятельность не будет эффективной, PR требует хорошо продуманного плана и концепции работы.

Маркетологи выделяют следующие средства PR-деятельности:

• связь со средствами массовой информации,

• коммуникации с сотрудниками внутри предприятия,

• использование печатной продукции,

• проведение пресс-конференций, презентации, выступлений,

• спонсорство – добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг.