Сегментирование рынка: сущность, цели, критерии.
Закон Парето (закон 80:20):
20% потребителей покупают 80% товаров определённой марки, остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого препочтения.
Сегментирование рынка-Разделение рынка на четко выраженные группы потребителей, каждая из которых имеет схожее покупательное поведение.
Цели сегментации
Максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах.
Рационализация собственных затрат.
Рыночный сегмент-Достаточно большая группа потребителей внутри рынка, обладающая определёнными общими признаками.
Доводы в пользу проведения сегментации:
Обеспечивается лучшее понимание желаний потребителей
Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках
Появляется возможность концентрации ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях
Достигается высокая степень ориентации 4Р на требования конкретных рыночных сегментов
Недостатки сегментации
Высокие затраты, связанные с:
дополнительными исследованиями рынка
составлением вариантов маркетинговых программ
обеспечением соответствующей упаковки
применением различных способов распределения
Критерии сегментации рынка В2С
По географическим признакам:
административное деление
плотность населения
климат
По демографическим признакам:
пол
возраст
размер и жизненный цикл семьи
уровень дохода
род занятий
образование
религиозные убеждения
раса, национальность
поколение
По психографическим признакам:
социальный класс
жизненный стиль
личностные характеристики потребителей
По поведенческим признакам:
повод для совершения покупки
искомые выгоды
статус пользователя
интенсивность потребления
степень лояльности
стадия готовности покупателя
Критерии сегментации рынка В2В
Демографические переменные:
отрасль
размер потребителей
местонахождение потребителей
Операционные переменные:
применяемые технологии
статус пользователя
объем требуемых товаров и услуг
Практика закупок:
организация снабжения
профиль компании
структура существующих отношений
политика в области закупок
критерий закупок
Ситуационный факторы:
срочность
область применения
размер заказа
Особенности личности покупателя
сходство покупателя и продавца
лояльность
отношение к риску
Сегменты должны быть:
определёнными
достаточно существенными по размеру
доступными для эффективной маркетинговой деятельности
количественно измеряемыми
используемыми в течение достаточно длительного периода времени
Выбор целевых сегментов рынка.
Оценка привлекательности каждого сегмента и выбор одного или нескольких из них, на которые будет направлена маркетинговая деятельность фирмы.
Факторы оценки привлекательности сегмента
Общая привлекательность
размер сегмента
скорость его изменения
прибыльность
возможность расширения
степень риска
Структурная привлекательность
уровень конкуренции
возможность замены товара на принципиально новый
сила позиции покупателей
сила позиции поставщиков
конкурентоспособность рассматриваемых товаров на данных сегментах
Цели и ресурсы фирмы
несовпадение стратегических целей с текущими
нехватка ресурсов
Варианты охвата рыночных сегментов
Т – товар; Р – рынок.
Реализация одного товара на одном рыночном сегменте
Товарная специализация
Рыночная специализация
Селективная специализация
Полный охват рынка
(для более крупных фирм)
Подходы к освоению выбранных целевых рынков
Недифференцированный маркетинг
фирма игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на рынок с одним товаром
«+» : не затратная стратегия
«-» : на сегодня нет такого универсального продукта
Дифференцированный маркетинг
фирма действует на нескольких целевых рынках, каждому из которых предлагает специально разработанный товар
Концентрированный (сфокусированный) маркетинг
фирма имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах)