Процедура маркетингового исследования.
Определение проблемы и целей маркетингового исследования(Мис).
1.1Определение потребности в проведении Мис.Цель-предоставление руководству оперативной инф-ии о признаках того,что комплекс маркетинга не соответствует условиям рынка.
1.2Формулирование проблемы и целей Мис.
Типы проблем:
-проблемы маркетинговых исследований-предоставлять руководству фирмой соотв-ую,точную и непредвзятую инф-ию,необходимую для решения проблем управления маркетинговой дея-тью.
-проблемы управления маркетингом.
Возникает в 2х случаях:
*когда появляются симптомы недостижения маркетинговых целей.
*когда существует вероятность достижения поставленных целей,но руководству фирмой необходимо выработать такой курс действий,который позволит в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Этапы выявления проблем управления маркетингом:
-получение базовых знаний о фирме,ее продуктах и рынках.
-ознакомление с ситуацией,в которой находится лицо,принимающее решение(ЛПР), с его целями и ресурсами.
-проявление симптомов проблемы
-выявление предпологаемых причин возникновения проблемы.
Основные направления выявления предпологаемых причин возникновения проблемы.
*действия конкурентов
*изменения в поведении потребителей
*изменения в дея-ти самой фирмы.
Этапы выявления проблем управления маркетингом:
-определение действий по смягчению проявления проблемы.
-определение ожидаемых последствий этих действий
-выявление предположений руководителя относительно этих последствий.
-оценка адекватности имеющейся информации.
Типы целей Мис.
*Разведовательные-направлены на сбор предварительной инф-ии,предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
*Описательные-заключаются в простом описании реальной маркетинговой ситуации,подтверждении или опровержении конкретных цифр.
*Эксперементальные-направлены на обоснование гипотез,определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
На 1 этапе определяется смета и период.
Разработка плана исследования.
2.1Выбор методов проведения Мис:
метод анализа документов;
опросы потребителей;
эксперементы;
экспертные оценки;
экономико-математические модели.
2.2Определение типа требуемой инф-ии и источников ее получения.
2.3Определение и выбор методов сбора первичных данных.
Количественные исследованияотождествляют с проведением различных опросов,основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа.
-Четко определенный формат собираемых данных и источники их получения.
-Обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур.
Качественные исследования включают сбор,анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем,что люди говорят и делают.
-Наблюдения и выводы носят качественный хар-р.
-Осуществляются в нестандантизированной форме.
Факторы,учитывающиеся при выборе метода Мис.
*Цели и ресурсы исследователя.
-цели сбора данных вытекают из целей прводимого Мис;
-стоимость выбранных методов должна укладываться в бюджет Мис.
*Харак-ки респондентов.
-% респондентов,обладающих требуемыми хар-ми,в общей совокупности опраш-ых;
-желание участвовать в опросе;
-возможность принятия участия в опросе.
*Харак-ки вопросов,которые задает исследов-ль.Следует выделить уровень сложности задач,которые ставятся перед респондентами.
2.4Разработка вопросника для сбора данных.
*Вопросник-опросный лист для получения каких-то сведений.
Функции вопросника:
-Переводит цели исследования в вопросы;
-Стандартизирует вопросы в форму ответа на нах;
-Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами,стимулируют получение ответов на вопросы;
-Ускоряется анализ результатов исследования;
-Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.
2.5Разработка выборочного плана и определения объема выборки.
Выборка-часть гениральной совокупности,призванная олицетворять население в целом.
Ошибка выборки-различие между истинными данными и информацией,полученной от выборки.
Контур выборки-список всех единиц генеральной совокупности,из которой выбираются единицы выборки.
Ошибка контура выборки-степень отклонения контура выборки от истинных размеров совокупности.