Установление цены в рамках товарной номенклатуры.
Установление цены в рамках товарной номенклатуры.
Суть: цена на товары устанавливается таким образом, чтобы компания получала максимальную прибыль по номенклатуре в целом.
ц/о в рамках товарного ассортимента. При расчете ценовой ступеньки учитывается разница в издержках производства и восприятие потребителем новшеств.
ц/о на вспомогательные товары и дополнительное оборудование. Используется стратегия комплектной цены, когда цена комплекта ниже, чем покупать отдельно.
ц/о на обязательные принадлежности, при этом на основной товар цена устанавливается невысокая.
ц/о на побочные продукты производства.
Дискриминационное ценообразование.
Дискриминационное ц/о - предложение товара по разным ценам без учета себестоимости
- с учетом групп покупателей
- с учетом вариантов товара
- с учетом имиджа
- с учетом местонахождения
- с учетом времени
Условия ценовой дискриминации
Необходима сегментация рынка по уровню спроса на товар
Представители осваиваемого сегмента не должны иметь возможности перепродать этот товар в более дорогом сегменте рынка
Конкуренты должны быть лишены возможности предлагать продукцию в этих сегментах по низким ценам
Затраты на освоение не должны превышать прибыли в этих сегментах
Дискриминация не должна вызывать обиды и неприязни покупателей
Формы ценовой дискриминации не должны противоречить закону
Стимулирующее ценообразование. Установление цен со скидками. Установление цены по психологическому принципу.
1. Стимулирующее ц/о
- цена для особых случаев
- финансирование под низкий %
- продление срока оплаты
- гарантии и контракты на обслуживание
- ценовая скидка (снижение цены на определенную сумму)
Виды ценовых скидок:
а) сезонные скидки
б) праздничные
в) от размера покупки, количества – оптовая скидка
г) при закрытии магазина
д) дисконты
е) функциональные скидки, бонусы
ж) за оплату наличными
з) скидка при оплате в срок
и) снижение цены на новый товар при условии возврата старого
2. Ц/о по психологическому принципу
- «эффект неокругленных цен» (нарример, 199 рублей, а не 200)
- восприятие «высокая цена – высокое качество»
- справочные цены
- для невнимательных покупателей
Сущность каналов распределения.
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар на пути от производителя до конечного потребителя.
Функции участников каналов распределения:
1. Стимулирование сбыта (скидки, подарки, розыгрыши призов)
2. Информационная
3. Ведение переговоров
4. Заключение контрактов
5. Финансирование
6. Транспортировка и складирование
7. Принятие риска
Уровень канала распределения - каждый посредник, который своими действиями приближает продукт к конечному потребителю.
Каналы распределения потребительских товаров
1) Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга, т.е. без посредников)
П
роизводитель
Потребитель
2) Канал одноуровневый (есть один посредник)
П роизводитель розница потребитель
3) Канал двухуровневый
П роизводитель Оптовик розница (Ритой лор) потребитель
4) Канал трехуровневый
П роизводитель крупный оптовик мелкий оптовик
р озница потребитель
Каналы распределения промышленной продукции
1. Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)
П роизводитель покупатель товаров промышленного назначения (ТПН)
2. Одноуровневый канал
П роизводитель агент (дистрибьютор) покупатель ТПН
3. Двухуровневый канал
П роизводитель агент дистрибьютор покупатель ТПН
Обычный канал распределения
Состоит из одного или более независимых производителей оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможностей получения максимальной прибыли для данного канала как целого.
Вертикальная маркетинговая система
Структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы, действуют как единая система.
1. Административная – согласованность действий обеспечивается для учета авторитета и влияния одного из участников канала.
2. Корпоративная – объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.
3. Договорная – состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку.