7. Производство и реализация продукции
После успешного тестирования рынка начинается заключительный этап - полномасштабное производство товара и выведения его на рынок.
При этом ключевыми факторами успеха новых товаров на рынке могут быть:
Преимущество товара, то есть наличие у него свойств, что способствуют лучшему восприятию потребителями.
Маркетинговое ноу-хау, то есть лучшее понимание рынка.
Технологическое ноу-хау.
Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.
Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технического осуществления нововведения.
Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, что влияет на восприимчивость рынка и затраты перехода для использования нового продукта.
Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. 3 этой точки зрения можно выделить четыре ровные риску:
рынок и технология известен - минимальный уровень риска, поскольку фирма более компетентна;
новый рынок, но известная технология - риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;
рынок известен, однако технология новая - риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;
новый рынок и новая технология - максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.
5.4. Концепция жизненного цикла товара (жцт). Характеристика маркетинговых стратегий на отдельных этапах жцт
Жизненный цикл товара определяет последовательность периодов существования товара фирмы на рынке и описывает динамику объема продажи изделий на рынке, размер полученного при этой прибыли, характер действий потребителей и конкурентов, а также стратегию маркетинга производителя.
Гипотетическая кривая ЖЦТ полнее всего может быть описана четырьмя этапами (рис. 5).
Рис. 5. Изменение объема продаж и прибыли на разных этапах жизненного цикла товара.
Этапу появления изделия на рынке предшествует этап его разработки, который является важнее всего для успешной коммерческой реализации нового изделия. Именно на этапе разработки предприятие несет убытки, которые в дальнейшем должны быть компенсированы за счет прибылей от его реализации, или в случае неудачи полностью возмещены за счет выпуска другого изделия.
Рассмотрим каждый из четырех этапов ЖЦТ.
Этап внедрения - период появления нового товара на рынке и постепенного увеличения объема продажи. Сбыт растет медленно. Причины следует искать в неразвитой инфраструктуре, в нежелании покупателей изменять свои привычки - количество новаторов, согласных «экспериментировать» с новым товаром, лишь 2,5%. Как видим, на этом этапе фирма несет убытки через необходимость покрыть расходы на внедрение товара в производство и выведение его на рынок. Фирма, которая выходит на рынок с принципиально новым товаром, занимает монопольную позицию на рынке, конкуренции практически нет - лишь несколько фирм способны противостоять лидеру.
Основная цель маркетинга на этом этапе - побуждать потребителей сделать пробную куплю товара и наладить распределение нового товара.
В маркетинге рассматриваются четыре стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относится к нему потребитель, какой уровень конкуренции, насколько хорошо организованная реклама:
стратегия интенсивного маркетинга;
стратегия выборочного проникновения;
стратегия широкого проникновения;
стратегия пассивного маркетинга.
Стратегия интенсивного маркетинга — отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
Такую стратегию можно применить, если:
большинство покупателей не информировано о товаре;
те, кто знают о товаре, не стоят по цене.
Стратегия выборочного проникновения предлагает назначение высокой цены при незначительном стимулировании сбыта, то есть низких расходах на маркетинг.
Она используется тогда, когда:
емкость рынка небольшая;
товар большинства покупателей известен;
покупатели готовы платить высокую цену за товар;
конкуренция незначительная.
Стратегия широкого проникновения — цена низкая, а расходы на маркетинг высоки. Эта стратегия наиболее успешная для быстрого выхода на рынок и увлечение максимальной части рынка.
Применяется, если:
большая емкость рынка;
покупатель плохо осведомленный о товаре;
высокая цена не приемлемая для большинства покупателей;
сильная конкуренция;
увеличение масштаба производства, снижение расходов на одно изделие (эффект масштаба).
Стратегия пассивного маркетинга — низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта.
Эта стратегия оправдана, если уровень спроса регулируется ценой, поскольку в этом случае низкие расходы на маркетинг обеспечивают достаточную прибыльность продаж.
Условия проведения такой стратеги:
большая емкость рынка;
хорошее осведомленность о товаре;
отказ покупателей от приобретения дорогих товаров;
незначительная опасность конкуренции.
Этап роста происходит с момента, когда фирма начинает получать прибыль, что сопровождается быстрым ростом объема продажи и свидетельствует о том, что товар одобрен потребителями. Базовая стратегия этого периода называется «Преимущества», поскольку она построена на учете действий конкурентов, численность которых увеличивается. Основная цель маркетинга на этом этапе - «максимизация части рынка».
Растущая активность конкурентов требует модификации отдельных характеристик товара, совершенствование упаковки, сервиса. Цены продолжают оставаться высокими, хоть и немного ниже от цен на этапе внедрения. Распределение набирает интенсивный характер и осуществляется через каналы массового сбыта. Расходы на рекламу значительны, хотя их процент от общего объема сравнительно с предыдущим этапом уменьшается. Изменяется характер рекламы: с информативной она приобретает убедительного, а кое-где сравнительного характера, поскольку основная цель продвижения на этом этапе - убедить потребителей, акцентируя внимание на конкурентных преимуществах именно своей марки.
Этап зрелости. Темпы прироста сбыта на этом этапе замедляются. Это и не удивительно, так как именно тогда на рынке появляется немало конкурентных аналогов. Фирма должна приложить значительные усилия для стабилизации спроса на свою продукцию. Маркетинговая цель на этом этапе: максимизация прибыли и стабилизация части рынка, а стратегия, которая отвечает этапу зрелости, имеет название «Защита».
Для поддержки высокого уровня продаж необходимо:
повышение надежности и удобства товара;
использовать в конкуренции новые современные материалы;
улучшать упаковку;
предлагать набор моделей;
предоставлять и расширять услуги потребителям;
снижать цены;
выходить на новые средства массовой информации;
предлагать новые товарные марки учитывая изменения вкусов и мод и.
Однако уже на этом этапе, независимо от существующего успеха, необходимо разрабатывать программу продолжения жизненного цикла товара на рынке.
Сделать это возможно тремя главными путями:
поиском новых рынков сбыта: при насыщенности существующего рынка фирма может принять решение об охватывании других сегментов или рынков. Например, если в начале появления товара предприятие ориентировалось на потребителей с высоким уровнем доходов, то в этот период имеется возможность переключаться на покупателей 3 средними, а затем уже и с низкими доходами. Такая ситуация складывалась на рынке мобильных телефонов;
поиском новых сфер использования товара, когда уже все существуя рынки сбыта охваченные и насыщены товаром;
модернизацией товара — это последнее средство содержания его в экономическом пространстве.
Это задание реализуется через систему маркетинговых мероприятий:
снижение цен, дифференциацию товара, основным средством которой параллельно с повышением качества товара становится сервисная дифференциация;
продвижение с целью увеличения благосклонности интенсивных потребителей; реклама при этом отмечает на преимуществах и особенностях марок.
Однако наступает момент, когда невзирая на все усилия объемы продажи и прибылей начинают существенно снижаться. Это симптомы перехода товара к последней стадии жизненного цикла - спаду. Товар начинает «умирать».
Этап спада. В этот период потребители переходят на использование нового товара. Количество конкурентов уменьшается, объемы реализации и прибыль снижаются. Стратегия «Отход», предусматривает снятие товара с производства. Цены снижаются, хотя в конце периода на некоторые товары могут увеличиться; используется лишь часть каналов товародвижения; расходы на маркетинговые мероприятия незначительны. На этом этапе компания должна принять одно из двух возможных решений: либо снять марку по продаже (стратегия «Жатв» - сокращение маркетинговых расходов практически к нулю в расчете на то, что продажа будет обеспечиваться благодаря лояльным к торговой марке потребителям), либо возродить марку, то есть возобновить популярность марки, производство которой раньше было прекращенный (безалкогольные напитки «Лимонад», «дюшес»). Процесс снятия товара с рынка может быть осуществлено с использованием таких стратегий.
Решительный выход с рынка. Предприятие практически прекращает производство данных изделий, и все усилия направляет на разработку и выведение на рынок новых товаров.
Постепенный выход с рынка. Предприятие постепенно сокращает объемы производства и сбыта продукции, что дает ему возможность перегруппировать ресурсы и не позволяет постоянным потребителям продукции предприятия резко изменить свои преимущества.
Коммерческий выход с рынка. Предприятие уже в начале этапа спада продает или передает на определенных условиях право производства данного изделия другому предприятию. Такая стратегия выхода с рынка дает возможность получить дополнительные средства и вместе с тем не снизить уровня доверия потребителей.
Можно сформулировать правило ЖТЦ фирмы: ради обеспечения коммерческого успеха фирмы необходимо, чтоб жизненные циклы ее товаров перекрывали друг друга.
Классификация кривых жизненного цикла товара на рынке
Классический жизненный цикл товара описывает очень популярные продукты со стабильным сбытом в течение длинного периода времени. Вообще такая кривая встречается у товаров первой необходимости.
Кривая восхищения описывает товар, что получает быстрый взлет и падение популярности.
Длительное восхищение — проявление также того, что сбыт продолжается в размерах, которые составляют незначительную часть от объема реализации.
Сезонная кривая — товар хорошо продается в течение периодов.
Кривая возобновления — товар устарел, но затем опять стал популярным.
Провал — продукт вообще не имел успеха.