6. Оценивание и контроль товародвижения
Эти показатели отвечают целям товародвижения и определяют степень удовлетворенности потребителей или снижения расходов: время обработки одного заказа, время выполнения одного заказа, время, в течение которого товар сохраняется в запасе, часть грузов, которые поступили неповрежденными, часть случаев своевременной доставки грузов, расходы товародвижения.
Сущность контроля товародвижения - в сопоставлении поставленных целей и достижении результатов.
Тема 8. Политика маркетинговых коммуникаций
8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.
Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.
Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.
Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.
Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, или услуги.
Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.
Рис. 9. Цели маркетинговых коммуникаций.
8.2. Реклама, как форма коммуникаций.
Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все-таки большинство рекламных посланий предназначенные для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
Функции рекламы:
экономическая;
просветительская;
воспитательная;
политическая;
социальная;
эстетичная.
Реклама является как частью экономических отношений, так и частью отношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, то цель рекламодателя не достигнута.
В литературе выделяют несколько взаимозависимых целей рекламы:
формирование у потребителя определенного уровня знаний о Данном товаре/услугу;
формирование у потребителя определенного обида фирмы;
формирование у потребителя доброжелательного отношения к фирме;
побуждение потребителя опять обратиться к данной фирме;
побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
стимулирование сбыта товара/услуги;
ускорение товарооборота фирмы;
стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара.
Однако нужно отметить, что реклама как средство коммуникации имеет свои преимущества и недостатки.
К преимуществам рекламы можно отнести:
возможность привлечения большой аудитории;
низкая стоимость одного рекламного контакта;
в наличии имеется большое количество разных СМИ и можно выбрать наиболее пригодные для целевых сегментов;
возможность контролировать содержание сообщения, его оформления, время выхода;
возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке к контакту непосредственно с продавцом.
Главные недостатки рекламы в том, что:
рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
рекламное сообщение является коротким;
некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
в ряде случаев необходимо долго ожидать размещения рекламного сообщения.
Перечисленные выше «плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности.