7. 2. Планирование системы распределения товаров

Процесс планирования системы распределения предусматривает осуществление таких этапов:

Этап 1. Выявление альтернативных систем распределения

Принимая решение относительно наладки сбыта своих товаров, фирма может воспользоваться цепочкой независимых посредников или избрать такую систему распределения, при которой все субъекты канала - фирма-производитель, оптовая и розничная торговля - действуют как единственная система, объединить усилие с другими компаниями одного уровня или использовать несколько каналов распределения, чтоб охватить разные сегменты рынка. Названные варианты выражают содержание альтернативных систем распределения, которые может избрать компания:

• традиционная система;

• вертикальная маркетинговая система;

• горизонтальная маркетинговая система;

• многоканальная (комбинируемая) маркетинговая система.

Традиционная система — это совокупность независимых компаний, у которых каждый уровень сбытового канала действует независимо от других с целью максимизировать собственную прибыль, оставляя вне поля зрения эффективность канала в целом.

Много компаний используют альтернативные традиционной системе распределения вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Вертикальные маркетинговые системы предусматривают полную или частичную координацию функций участников канала распределения с целью экономии на операциях и усиления влияния на рынок. При этом один из участников канала (производитель, оптовый или розничный торговец) берет на себя инициативу относительно координации действий.

Существуют три формы вертикальной координации:

• корпоративные вертикальные маркетинговые системы;

• административные вертикальные маркетинговые системы;

• договорные вертикальные маркетинговые системы.

Корпоративные (интегрированы) вертикальные маркетинговые системы (системы, которые принадлежат компаниям) предусматривают контроль одним владельцем системы распределения, которому принадлежат розничные магазины, за всеми стадиями производства и сбыта. При этом производитель - владелец канала может и контролировать продажу своих товаров, и координировать работу предприятий розничной торговли.

Административные (контролируемы) вертикальные маркетинговые системы - форма интеграции функций распределения, которая не предусматривает договорных обязательств и существует благодаря высокой репутации одного из участников системы. Роль лидера при этом принадлежит одному из самых мощных участников систем. При этом лидер получает поддержку продавцов в виде выделения торговой площади, организации экспорта товаров, мероприятий по стимулированию сбыта.

Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы - независимые участники канала (производители или посредники) подписывают контракты с другими посредниками, в которых обстоятельно определяются права и обязанности участников с целью координации функций распределения. Существуют три типа договорных ВМС:

• добровольно созданные системы розничных торговцев под эгидой оптовиков - оптовый продавец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предусматривается обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики. Основная цель таких объединений - создание возможностей для эффективной конкуренции с разветвленными сетями больших организаций;

• кооперативы розничных торговцев - это объединение розничных торговцев в кооперативы. Участники объединения закупают продукцию через кооперативы, совместно организуют рекламу. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально;

• франчайзинговые системы - предусматривают передачу франшизером (производителем или продавцом) франшизы (лицензии) на право продажи своей продукции под названием компании участникам канала (франчайзи, например, розничным магазинам), которым часто предоставляются эксклюзивные права на определенной территории.

Параллельно с развитием вертикальных развиваются горизонтальные маркетинговые системы.

Горизонтальные маркетинговые системы — предусматривают объединение усилий компаний одного уровня. Это имеет смысл, если объединение капитала, маркетинговых ресурсов и производственных мощностей усиливает позиции фирм. При этом объединяться могут и фирмы-конкуренты, и фирмы, которые между собой не конкурируют.

У отдельной фирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основе разливочные предприятия фирмы «Кока-кола».

Комбинируемая (многоканальная) маркетинговая система предусматривает использование нескольких каналов распределения для охватывания разных сегментов рынка. Например, телемаркетинг (прямой маркетинг) — для обслуживания одного сегмента рынка, двухуровневый канал — производитель — розничная торговля — для другого сегмента и тому подобное.

Этап 2. Определения целей и заданий распределения

Цели распределения являются критериями выбора каналов распределения и подчинены в общих чертах фирменным и маркетинговым целям. После постановки целей определяются конкретные задания распределения, то есть функции, которые должны быть реализованы в конкретной рыночной ситуации.

Этап 3. Выбор структуры канала

Главное решение относительно структуры канала - стратегия охватывания рынка, то есть ограничиться услугами одного или нескольких посредников или осуществлять продажу из-за максимально возможного количества посредников, например, розничных точек. Здесь существуют три варианта:

• интенсивное распределение;

• выборочное (селективный) распределение;

• эксклюзивное распределение на правах исключительности.

Интенсивное распределение предусматривает размещение и реализацию товаров через максимально возможное количество торговых точек. Практически любое предприятие розничной торговли, готовое продавать определенный товар, получает на это право. Это товары повседневного спроса (зубная паста, моечные средства), некоторые вспомогательные товары промышленного значения - бумага, сырьевые продукты. При этом предприятие выигрывает благодаря экономии на масштабах производства, выпуская доступную для многих потребителей продукцию большими сериями. Однако интенсивное распределение имеет и свои недостатки - фактически предприятие должно самостоятельно рекламировать свою продукцию на рынке.

Селективное распределение предусматривает заключение поставщиком соглашения с несколькими, но не со всеми посредниками, которые выявляют заинтересованность к реализации товара. Это бытовая техника, электротовары, модная одежда и др.

Эксклюзивное распределение (на правах исключительности) заключается в том, что производители предоставляют посредникам исключительное право продажи товара на определенном региональном рынке.

Этап 4. Разработка стратеги коммуникаций в канале распределения

Организация эффективного сотрудничества с посредниками требует от фирмы-производителя определиться, какую коммуникационную стратегию влияния на посредника стоит избрать:

• проталкивание;

• притягивание;

• комбинируемую коммуникационную стратегию.

Стратегия проталкивания предусматривает направление усилий фирмы на посредников с целью поощрить их включить в ассортимент товары фирмы, создавать необходимые товарные запасы, выделять в торговых залах предприятий розничной торговли наилучшие места и поощрять потребителей к купле товаров фирмы. Она предусматривает:

• предоставление права эксклюзивного сбыта на определенной территории;

• оптовые скидки;

• оплата расходов за гарантийным обслуживанием;

• предоставление рекламных материалов и образцов товаров;

• выделение средств на стимулирование сбыта;

• поставка товаров за счет фирмы;

• обучение персонала, конкурсы по продаже.

Стратегия притягивания предусматривает сосредоточение основных коммуникационных усилий на конечных потребителях с целью создания их позитивного отношения к товару и марке для того, чтобы потребитель сам требовал этот товар у посредника, поощряя его этим к торговле этой маркой:

• реклама товара или марки;

• предоставление бесплатных товаров;

• купоны, которые предоставляют право возвращения части денег.

Комбинируемая стратегия предусматривает использование обеих стратегий, при этом возникает важный вопрос, как именно распределить ресурсы для реализации стратегии притягивания и стратегии проталкивания.

Этап 5. Решение об управлении каналами распределения Выбор конкретных посредников по существу является первым слагаемым процесса управления каналами распределения, которое требует:

• выбора посредников;

• мотивации участников канала распределения;

• оценивания и контроля деятельности участников канала;

• урегулирование конфликтов.

Выбор посредников

В границах оптимального канала выбор непосредственных участников распределения должен осуществляться с учетом таких критериев:

• финансовое положение - широкие финансовые возможности, стабильное финансовое положение, опыт в ведении дела в определенной сфере бизнеса свидетельствуют в интересах потенциального агента;

• организация и основные показатели сбыта - наличие разветвленной сбытовой сети, высокие темни товарообороту является определенной гарантией эффективного сбыта продукции фирмы;

• продукция, сбыт которой осуществляет посредник - преимущество следует предоставлять посредникам, которые уже занимаются сбытом продукции вашего предприятия. Еще один плюс в интересах посредника - высокое качество изделий, которые он реализует;

• общее количество товаров и изделий разных фирм, которые продает посредник - если таких товаров много, то прежде чем избрать этого посредника, следует убедиться, что изделиям вашего предприятия будет уделенный достаточное внимание;

• репутация среди клиентов;

• охватывание рынка:

• в географическом разрезе следует избегать дублирования своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами;

• в отраслевом разрезе сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные сегменты потребителей;

• периодичность получения заказов - что реже поступают заказы, то меньшая вероятность сохранения своего присутствия в бизнесе;

• запасы и складские помещения - готовность посредника поддерживать запасы на уровне, необходимому для регулярной поставки потребителей. Кроме того, складские помещения должны быть оснащены всем необходимым для обработки грузов;

• управление - уверенное лидерство в своей сфере всегда является гарантом успеха. Следовательно, одно из направлений изучения дилера - оценивание его агрессивности на рынке.

Мотивация участников канала распределения

Вторая составляющая процесса управления каналами распределения связана с выбором мотивов, адекватных ожиданием посредников и результативных учитывая определенные фирмой-производителем цели. Среди таких мотивов: денежное вознаграждение; право на. эксклюзивный сбыт товара на определенной территории; ресурсная поддержка; тесные партнерские отношения.

Оценивание и контроль деятельности участников канала

Принятие решения относительно продолжения или прекращения сотрудничества с посредником основывается на результатах его деятельности, основными критериями которой является:

• объемы сбыта в стоимостном и натуральном выражении;

• прибыльность;

• величина товарных запасов;

• время доставки товаров потребителям;

• количество новых клиентов;

• информация о рынке, которую дистрибьюторы предоставляют производителю;

• участие в программах стимулирования сбыта;

• уровень обслуживания клиентов;

• качество демонстрации товара в витринах и на полках магазинов.

Если по результатам оценивания окажется, что эффективность деятельности конкретного посредника или эффективность системы каналов распределения оставляет желать лучшего, нужно будет принять решение об изменениях, поиске новых посредников или модификации всей системы распределения.

Управление конфликтом

Ни одна из представленных выше систем распределения не является идеальной и неминуемо приводит к конфликтам между участниками канала причинами, которых могут быть разные цели; конкуренция разных каналов распределения, что может быть вызвано тем, что, реализуя товары через разные каналы, производитель «провоцирует» конфликты между посредниками, которые продают одинаковый товар на одной территории; несогласованность в работе участников канала.

Напомним, что выбор канала сбыта е стратегическим заданием. Назовем основные элементы стратеги распределения:

• прямой (или опосредствован) сбыт;

• оптимальный канал сбыта;

• интеграция в канале;

• коммуникационная стратегия;

• определение оптимальных путей сбыта товара, размещение составов.