- •Тема 1. Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций
- •1.1. Основные понятия маркетинга.
- •1.2. Цели, принципы и функции маркетинга.
- •1.3. Классификация маркетинга
- •1.4. Концепции маркетинга
- •1.5. Система маркетинга «5р»
- •Тема 2. Маркетинговые исследования и информация
- •2.1. Концепция и состав системы маркетинговой информации
- •2.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- •2.3. Организация проведения маркетинговых исследований
- •2.4. Процесс маркетинговых исследований
- •1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
- •3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •5. Выбор методов сбора данных
- •6. Вопросник и порядок его разработки
- •10. Подготовка заключительного отчета
- •Тема 3. Поведение потребителей при совершении покупки
- •Тема 4. Сегментация и позиционирование.
- •4.1. Сущность сегментации рынка.
- •4.2. Выбор целевых рынков
- •4.3. Выбор позиции на рынке
- •Тема 5. Маркетинговая товарная политика предприятия.
- •5.1. Сущность и классификация товаров
- •5.2. Содержание маркетинговой товарной политики.
- •5.3. Виды нового товара. Процесс создания нового товара.
- •2. Отбор идей
- •3. Разработка и проверка концепции товара
- •4. Проведение экономического анализа
- •5. Разработка прототипа товара
- •6. Испытание товара в рыночных условиях
- •7. Производство и реализация продукции
- •5.4. Концепция жизненного цикла товара (жцт). Характеристика маркетинговых стратегий на отдельных этапах жцт
- •5.5. Марочная политика предприятия
- •Тема 6. Политика и методы ценообразования
- •6.1. Проблемы и условия ценообразования.
- •6.2. Цели политики ценообразования.
- •6.3. Этапы процесса ценообразования
- •Определения спроса на товар, его объема и динамики.
- •Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.
- •Выбор самой выгодной цены для предприятия, исходя из целевой суммы прибыли, запланированной экономистами.
- •Подсчет составных расходов.
- •6.4. Методы ценообразования.
- •2. Анализ безубыточности и получение целевой прибыли.
- •6.5. Стратегия и тактика ценообразования
- •Тема 7. Политика распределения товаров и услуг.
- •7.1. Сущность маркетинговой политики распределения. Функции и типы каналов распределения товаров
- •7. 2. Планирование системы распределения товаров
- •7.3. Управление движением товаров
- •1. Определение целей товародвижения
- •2. Разработка системы обработки заказов
- •3. Складирование и обработка грузов
- •4. Управление запасами
- •5. Выбор метода транспортировки
- •6. Оценивание и контроль товародвижения
- •Тема 8. Политика маркетинговых коммуникаций
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Реклама, как форма коммуникаций.
- •Характеристики средств распространения рекламы
- •Определение и конкретизация планов рекламной кампании.
- •6. Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, коррекция первоначального плана рекламной кампании.
- •7. Разработка всех элементов рекламной кампании.
- •9. Уточнение и коррекция элементов рекламной кампании.
- •10. Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании.
- •11. Подведение итогов рекламной кампании.
- •8.3. Паблик рилейшнз.
- •8.4. Содержание и мероприятия стимулирования сбыта
- •Основных средства стимулирования сбыта
- •8.5. Формы личной продажи товара
- •Этапа процесса эффективной продажи
- •8.6. Понятия и методы оценки эффективности рекламы.
- •Тема 9. Стратегическое маркетинговое планирование.
- •9.1. Сущность и последовательность осуществления стратегического маркетингового планирования
- •9.2. Последовательность осуществления смп
- •9.3. Виды маркетинговых стратегий, их классификация
- •9.4. Стратегические матрицы
- •9.6. Маркетинговый контроль.
- •Тема 10. Организация маркетинга на предприятии.
9.2. Последовательность осуществления смп
Общую структуру пронесу стратегического маркетингового планирования можно подать таким образом:
ЭТАП 1. Формулировка миссии фирмы.
ЭТАП 2. Определение цели фирмы.
ЭТАП 3. Маркетинговый аудит.
ЭТАП 4. SWOT-анализ.
ЭТАП 5. Определение маркетинговой цели.
ЭТАП 6. Формирование маркетинговой стратегии.
ЭТАП 7. Программа маркетинга.
ЭТАП 8. Организация и реализация маркетинга.
ЭТАП 9. Контроль маркетинга.
Процесс СМП начинается с определения миссии фирмы.
Миссия — главный критерий предприятия (организации, корпорации), который влияет на стратегию, структуру и культуру этого предприятия. Это основная обобщенная долгосрочная цель фирмы, в которой задекларировано ее назначение.
Следующий этап - трансформация миссии фирмы в стратегические цели, которые конкретизируются на каждом уровне, то есть определяют: корпоративные цели; бизнес-цели; функциональные, или продуктовые цели.
Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения. Перед каждым должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность.
Маркетинговый аудит предусматривает осуществление анализа маркетинговой среды предприятия, к которому относят маркетинговую макросреду (те факторы, которые фирма не может контролировать - политические, экономические, правовые, социально-демографические, экологические) и маркетинговую микросреду (те факторы, которые фирма может контролировать определенным образом - поставщики, посредники, потребители, конкуренты). Также к маркетинговому аудиту принадлежит анализ внутренней среды фирмы.
SWOT-анализ - следующий этап СМП. SWOT-анализ дает возможность определить сильные и слабые аспекты деятельности фирмы, а также ее возможности и угрозы. SWOT-анализ происходит на базе данных, которые получены во время проведения маркетингового аудита: сильные и слабые аспекты определяются на основе анализа внутренней среды, возможности и угрозы - на основе анализа микро- и макросреды.
На основе результатов SWOT-анализа можно сформировать четыре разновидности стратеги:
стратегия, которая использует сильные аспекты деятельности фирмы для реализации возможностей;
стратегия, которая использует сильные аспекты фирмы для устранения угроз;
стратегия, направленная на минимизацию слабых аспектов фирмы посредством имеющихся возможностей;
стратегия, направленная на минимизацию слабых аспектов фирмы и устранения угроз.
Определение маркетинговых целей. Общие цели организации (определены на втором этапе СМП) могут быть достигнуты посредством стратегий, реализация которых заключается в компетенции разных служб предприятия:
производственной (основная цель - эффективное использование производственных мощностей);
маркетинговой (выбор рынков и продуктов);
финансовой (определение потребностей в финансовых ресурсах).
Иначе говоря, основная цель фирмы разлагается на ряд целей, достижение которых возлагается на определенных функциональных исполнителей.
Маркетинговые цели занимают подчиненное положение относительно общих глобальных целей фирмы и являются средствами их достижения. Маркетинговые цели касаются лишь двух аспектов деятельности предприятия - товаров и рынков и охватывают цели товарной политики, цели ценовой политики, политики распределения и целей коммуникационной политики.
Маркетинговые цели - это конкретные качественные и количественные обязательства фирмы в показателях объема продажи, части рынка или прибыли, которых можно достичь за определенное время. Например, увеличить часть рынка до 12% на протяжении года; обеспечить увеличение прибыли на инвестированный капитал на 20% та др.