Тема 4. Сегментация и позиционирование.
4.1. Сущность сегментации рынка.
Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.
Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).
Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.
Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).
Задачей сегментации может быть определение:
незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);
зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;
рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.
Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.
Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной – если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. Существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.
Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:
• географический;
• демографический;
• психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);
• поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.
2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
4. Количественно измеряемыми.
5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.
4.2. Выбор целевых рынков
Оценивание целевого сегмента осуществляется в такой последовательности:
1 этап. Определение объема и перспективности сегмента:
Расчет: вместимости сегмента, темпов роста сегмента, потенциальной прибыли, части фирмы в сегменте.
II этап. Анализ конкурентной структуры сегмента: отраслевые конкуренты, товары-заменители, потенциальные конкуренты, потребители, поставщики.
Расчет потенциальной рыночной части фирмы в данном сегменте.
III этап. Установка соответствия сегмента цели и ресурсам фирмы: анализ соответствия сегмента долгосрочной цели фирмы и анализ наличия в фирмы соответствующих ресурсов для обслуживания сегмента.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
После оценки выделенных в процессе сегментации рынка сегментов необходимо определить, сколько сегментов будет обслуживать фирма и как она их будет обслуживать. При этом встает стратегический вопрос выбора целевых сегментов, во время решения которого необходимо учитывать два фактора: требования к выбору целевого сегмента и товарно-сегментную структуру общего рынка.
В зависимости от товарно-сегментной структуры общего рынка существуют пять стратегий выбора целевого рынка:
односегментная концентрация;
товарная специализация;
сегментная специализация;
селективная специализация;
полное охватывание рынка.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
Стратегия односегментной концентрации предусматривает выбор как целевого одного рыночного сегмента и сосредоточения на нем деятельности фирмы. Таким образом, стратегия односегментной концентрации, концентрированный маркетинг и стратегия рыночной ниши является синонимическими категориями.
Преимуществами стратеги односегментной концентрации являются:
специализация деятельности фирмы на потребностях определенного рыночного сегмента дает возможность наилучшим образом их удовлетворить;
специализация на одном сегменте обеспечивает экономию благодаря концентрации средств.
Риски стратеги односегментной концентрации:
существует возможность заострения конкурентной борьбы в целевом сегменте в результате внедрения более узкой сегментации со стороны конкурентов;
темпы роста целевого сегмента могут уменьшиться, в результате чего сегмент будет иметь тенденцию к сокращению, а фирма - к потере целевого сегмента.
Стратегия товарной специализации предусматривает ориентацию деятельности фирмы на определенной разновидности товара, который предлагается разным труппам потребителей в границах общего рынка.
Например, фирма «Таймекс» на рынке часов специализируется на производстве наручных часов и предлагает их разным сегментам рынка: рыболовам (с измерением температуры воды), бегунам (с измерением артериального давления), любителям велоспорта.
Преимуществом стратеги товарной специализации есть возможность постоянного совершенствования данной разновидности товара и достижения высокого имиджа в отрасли этого товара.
Стратегия сегментной специализации означал ориентацию деятельности фирмы на удовлетворение разных потребностей одного рыночного сегмента.
Преимущества стратеги сегментной специализации:
благодаря сосредоточению на потребностях определенной группы потребителей существуют возможность их широкого удовольствия и достижения позитивного имиджа среди данного сегмента рынка;
фирма избегает зависимости от одной разновидности товара, в случае уменьшения потребности в одной разновидности товара у нее имеется возможность повысить внимание к другим разновидностям товара.
Основной риск стратегии сегментной специализации заключается в возможном сужении целевого сегмента.
Стратегия селективной (выборочной) специализации заключается в выборе целевых сегментов в границах общего рынка без их соответствия товарному или сегментному признаку. Основными факторами выбора цельных рынков в данном случае является их прибыльность и соответствие ресурсам и возможностям фирмы.
Сравнительно с предыдущими стратегиями выбора целевого рынка стратегия селективной специализации характеризуется значительно меньшим риском от возможного сокращения некоторых сегментов или морального старения некоторых разновидностей товаров в границах общего рынка. Следовательно, основным преимуществом этой стратегии является независимость от одной группы потребителей (в отличие от стратегий односегментной концентрации и сегментной специализации) и от одной разновидности товара (в отличие от товарной специализации).
Недостатком стратегии селективной специализации является диверсификация усилий и средств фирмы, их рассредоточение за разными направлениями деятельности.
Стратегия полного охватывания рынка воспроизводит стремление фирмы удовлетворить потребности общего рынка в целом. Эта стратегия может быть реализована путем использования альтернатив недифференцированного или дифференцированного маркетинга.
Как уже отмечалось, и недифференцированный, и дифференцированный маркетинг ставят цель удовлетворения потребностей рынка в целом и предлагают разные пути реализации этой цели:
недифференцированный маркетинг - через поиск общих черт в границах общего рынка (через рыночную агрегацию);
дифференцированный маркетинг - через поиск разногласий в потребностях потребителей общего рынка (через рыночную сегментацию).