8.6. Понятия и методы оценки эффективности рекламы.
При исследовании эффективности рекламы выделяют коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность рекламной кампании. Психологическое влияние рекламы в идеале имеет приводит потенциальных потребителей к приобретению данного товара. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продажи товаров зависит от степени психологического влияния рекламы на потребителя.
Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь приблизительно. Относительное экономическое оценивание эффективности рекламы заключается в сравнении:
объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании;
соотношением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
Обычно рекламодателя прежде всего интересует влияние примененных рекламных средств на товарооборот и прибыль.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяют по формуле:
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Тс - среднедневной товарооборот к рекламному периоду, грн.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и после рекламный период.
Экономическую эффективность рекламы определяет экономический результат, достигнутый от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Для расчета экономического эффекта можно использовать такую формулу:
где Е - экономический эффект рекламирования, грн.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Нт - торговая надбавка на товар % к цене реализации; Uр - расходы на рекламу, грн.; Uд - дополнительные расходы, вызванные приростом товарооборота, грн.
Точнее целесообразность расходов на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы - это соотношение полученной прибыли и расходов, что определяется за формулой:
где Р - рентабельность рекламирования товара %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, грн.; U- расходы на рекламу данного товара, грн.
Использование предложенных показателей имеет определенные ограничения: во-первых, невозможно выделить влияние именно рекламных мероприятий на увеличение товарооборота; во-вторых, невернее возводить задание рекламы лишь к увеличению товарооборота.
Оценить эффективность деятельности по размещению рекламы можно с помощью показателя «стоимость тысячи контактов»
Тема 9. Стратегическое маркетинговое планирование.
9.1. Сущность и последовательность осуществления стратегического маркетингового планирования
Стратегическое маркетинговое планирование — это управленческий процесс создания и поддержки соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Цель стратегического планирования - определение наиболее перспективных направлений деятельности организации через эффективное использование ее имеющихся ресурсов для обеспечения роста и процветания организации.
Основными заданиями стратегического планирования является:
определение целей и направлений деятельности фирмы;
определение альтернативных вариантов реализации направлений деятельности фирмы;
координация разных направлений деятельности;
оценивания сильных и слабых аспектов деятельности фирмы, возможностей и угроз со стороны рынка;
создание условий для эффективного распределения продукции фирмы;
определение и обоснование перечня маркетинговых действий;
оценивание маркетинговой деятельности фирмы.
Как и любой процесс, стратегическое планирование должно происходить с соблюдением определенных принципов, что обеспечат его эффективность.
Принципы маркетингового стратегического планирования такие: взаимосогласованность с в общих чертах фирменным планированием; базирование на исследовании маркетинговой среды; цикличность - МСП следует осуществлять как непрерывный процесс, а не рассматривать как деятельность от времени к времени; гибкость - возможность активной адаптации стратеги согласно с изменениями маркетинговой среды; многовариантность - предусматривает учет возможных изменений окружающей среды на этапе формирования стратеги; полнота и комплексность - для принятия решения должны быть использованы все факты, события и ситуации в их взаимосвязи и соответственно их значимости; четкость; экономичность - расходы на планирование и осуществление стратегии должны отвечать полученной прибыли.
Процесс стратегического планирования может происходить на двух или трех уровнях в зависимости от того, одну или несколько сфер деятельности охватывает компания, один или несколько товаров изготовляет. Уровни стратегического планирования: корпоративный, бизнес-уровень, уровень товара.
На корпоративном уровне стратегическое планирование применяют участие в разработке миссии фирмы, стратегическом аудите, SWOT-анализе, портфельном анализе.
На бизнес-уровне посредством стратегического планирования осуществляется анализ портфеля и определяется бизнес-миссия для отдельных стратегических хозяйственных подразделов, исследуются их рыночные позиции и определяются стратегические направления развития.
На уровне товара маркетинговое стратегическое планирование устанавливает маркетинговую цель и определяет пути достижения этой цели относительно определенных видов товаров фирмы.